Советы руководителю

Многие предприниматели думают, что клиентной ориентацией надо заниматься лишь в условиях сильной конкуренции. Советую так не думать. Даже без всякой конкуренции развитие клиентной ориентации, аттракт-функции фирмы поможет углубить спрос, развить те его "этажи", до которых Вы пока не добирались. Иначе говоря, грамотная клиентная ориентация поможет Вам продавать одним и тем же клиентам больше, увеличит Ваши обороты.

Ваш успех на рынке сильно зависит от того, как Вы умеете выстраивать отношения с его субъектами. И чем дальше, тем больше.

Не повторяйте две ошибки многих моих клиентов:

а) упрощение задачи до уровня "как понравиться покупателю",

б) неумение реализовать до конца разработанные на практикуме проекты.

ПОЛЕВЫЕ МАТЕРИАЛЫ

ОТЧЕТ

О ДВУХДНЕВНОМ СЕМИНАРЕ ПО РАЗВИТИЮ КЛИЕНТНОЙ

ОРИЕНТАЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ФИРМЫ "Z"

(ДАТА ПРОВЕДЕНИЯ)

Участвовали от 22 до 27 человек:

- руководители сбытовой сети,

- сотрудники управления персоналом,

- директора магазинов,

- менеджеры торговых залов,

- продавцы,

- инспекторы.

 Конец страницы 760 

 Начало страницы 761 

I. СТАДИИ РАБОТЫ

1. Аттракт-функция фирмы: из чего складывается? как формируется?

2. Самодиагностика уровня клиентной ориентации компании.

3. Обсуждение развивающего материала: понятия, ситуации, закономерности и т. д. (прилагается).

4. Работа по группам. Фирма глазами клиента:

- что они ценят в нас? Что их не устраивает? (по разным составляющим ат-тракт-функции);

- обсуждение результатов работы групп.

5. Работа по группам. Клиент глазами фирмы:

- типология клиентов,

- критерии приоритетного клиента,

- как постоянных и приоритетных клиентов развивать в приверженцев фирмы "Z"?

6. Какие меры должны быть приняты для дальнейшего повышения клиентной ориентации фирмы "Z" в целом?

II. РЕЗУЛЬТАТЫ САМОДИАГНОСТИКИ КЛИЕНТНОЙ ОРИЕНТАЦИИ КОМПАНИИ

Диагностика клиентной ориентации компании была проведена двумя методами:

- "Метафора", в ходе которой каждому участнику было предложено нарисовать абстрактный образ компании на листе бумаги формата А4,

- "Крестовина", в которой предлагалось определить соотношение 4 ориентации в компании "Z": сосредоточенность на внутренних проблемах, дистанция власти, инициативность персонала, ориентация на клиента. "Метафора" показала сравнительно высокую клиентную ориентацию фирмы,

хотя в явном виде клиент присутствовал только на 3 рисунках из 25.

"Крестовина" еще больше продемонстрировала клиентную ориентацию фирмы, однако - со слабой связью с инициативностью, инновационностью персонала (5 схем из 27):

Оптимальный же вариант соотношения данных ориентации должен выстраиваться в правостороннюю трапецию:

 Конец страницы 761 

 Начало страницы 762 

III. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ

Участники семинара приняли и развили следующие базовые понятия:

A. Клиентная ориентация компании есть ее способность создавать конкурентные преимущества в расширении и развитии своей клиентской базы, в повышении своей привлекательности для различных категорий клиентов. Аттракт-функция фирмы есть трехмерная оценка ее фактической привлекательности (по сервисной, эстетической и этической составляющим).

По оценкам участников семинара сервисная и эстетическая составляющие аттракт-функции фирмы "Z" существенно выше, чем этическая. Последняя подразумевает разные факторы неуважительного отношения к клиенту: в торговых залах очереди, душно, не всегда есть требуемый ассортимент, несоответствие каталогов фактическому наличию, суровые охранники, несовпадение сроков рекламы и поставок и т. д. Если все причины потерь в торговом зале взять за 100% (в обобщенном виде), то по этической составляющей они достигают около 70%.

Б. Трансляционность клиента есть его способность вольно или невольно привлекать к компании новых клиентов (через общение с родными, друзьями, сослуживцами, собственным примером, решениями по закупкам и т. п.).

По оценкам участников семинара, наибольшей трансляционностью обладают постоянные покупатели следующих категорий:

- офисные сотрудники, успешно закупающие для себя и затем распространяющие данный канал закупок на свою организацию. Отсюда шанс перевода розничных покупателей в корпоративных;

- студенты, учащиеся, у которых естественная "заразительность" потребления обычно весьма высока.

B. Приоритетный клиент - тот клиент, который может повысить прибыль и репутацию компании больше других клиентов при определенной "разработке" его со стороны сотрудников компании.

Участники семинара согласились с тем, что приоритетного клиента можно выделить только по совокупности следующих признаков (приведены по убывающей значимости):

- объем покупок, прибыльность,

- трансляционность,

- частота покупок, приверженность фирме,

- минимальные затраты времени и труда на работу с ним.

Эти понятия целесообразно включить в деловой оборот компании (наряду с другими) как клиентоориентирующие, а также в будущий внутренний Кодекс компании.

IV. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ ПРОЕКТЫ

Участники семинара составили следующий перечень перспективных проектов, разработка которых позволит развивать клиентную ориентацию.

1. Разработать методику и составить персональный список категорий приоритетных клиентов для целенаправленной работы по развитию их в постоянных клиентов и приверженцев фирмы "Z".

2. Клиентоориентированная стратегия фирмы "Z":

 Конец страницы 762 

 Начало страницы 763 

- Каковы должны быть условия для закрепления и развития наиболее прибыльных и трансляционных клиентов?

- По каким внешним и поведенческим признакам можно научиться выделять приоритетных клиентов?

- Какими средствами и действиями можно удержать и увеличить контингент постоянных клиентов?

- Как из постоянных клиентов делать приверженцев компании?

- Как узнать и использовать трансляционные возможности розничных клиентов на корпоративных:

а) превращать розничных в корпоративных,

б) выходить на корпоративных через розничных.

- В чем разница в работе с каждой группой клиентов?

- Чем отличается постановка клиентной ориентации в магазинах самообслуживания и с прилавками?