Советы руководителю

Есть субъективные границы для визионерства: нежелание, непонимание, интеллектуальная лень. Но есть и объективные причины - невнимание руководителей к подобным занятиям. Скажем, оптовая фирма занята кондитерским бизнесом. Ею охвачено больше четверти регионального рынка, претендовать на большее - значит конфликтовать с антимонопольным ведомством. Даже удержать этот рынок - немалая удача.

Вы скажете: VISION может быть направлен не только вовне, но и внутрь организации. Скажем, она станет более управляемой, с более простой структурой, или самой высокой клиентной ориентацией. Все это совсем неплохо, только заинтересуется ли Ваш клиент подобными изменениями? И не попадете ли Вы здесь в ловушку "того же, но больше". Словом, не стоит тратиться на убеждение руководителя, почему-либо не заинтересованного в такой работе.

Очень советую всю работу над стратегией начинать именно с решения этой задачи - определение образа желаемого будущего бизнес-организации. Решение именно этой задачи потом определяет и направляет решение других задач стратегического направления

Давайте скажем нашим клиентам: "Вы немало выиграете, если торжественно представите свой VISION собранию руководителей или тем, кто заинтересуется. VISION - дорогая вещь и должен отработать свое в полную силу".

4. Особенности работы над миссией организации

Тут мы вступаем на очень спорную территорию, и я хорошо знаю, с какой глубокой стереотипией приходится иметь дело.

Миссия - одно из самых несчастных понятий в современном управлении. У него горькая судьба, похожая, например, на понятие "обратная связь".

В самом деле, как поругана, а теперь уже почти утеряна замечательная идея кибернетики об обратной связи. Первоначально под ней подразумевалась передача сигналов о результатах управляющего воздействия на сам орган управления, с тем чтобы он мог скорректировать свои воздействия на этот же объект на последующих шагах управления им. Это совсем не то, что ответная реакция, когда мы обращаемся, например, к аудитории с какими-то мыслями, информацией, упражнениями и просим ее высказать свои суждения по этому поводу, оценки нашей работы и т. д. Смысл обратной связи едва ли не полное-

 Конец страницы 462 

 Начало страницы 463 

тью вытеснен элементарной "ответной реакцией". И кто теперь помнит, в чем подлинный смысл этой важнейшей категории кибернетики.

С миссией произошло примерно то же. Поначалу эта категория была введена в управленческий оборот с действительно очень важным смыслом, отражающим происхождение этого слова. Миссия оригинально означала - послание о предназначении. В стратегическом управлении она трактуется как роль организации во внешней среде, вклад ее в развитие города, региона, страны, человечества, отрасли, профессии. При этом вклад должен быть сознательным, спланированным, выходящим за пределы текущих потребностей бизнеса, хотя и совпадающим с его спецификой.

Но посмотрите, что осталось от этого благородного понятия в таких весьма распространенных формулировках миссий разных очень даже известных и передовых компаний.

- "Наша миссия состоит в наилучшем удовлетворении потребностей наших клиентов в таких-то изделиях".

- "Наша компания считает своей миссией неуклонное повышение качества продукции наших клиентов за счет использования того оборудования, которое мы с готовностью предоставляем им"...

Примитивная телеономия! Все равно, что утверждать: "Миссия селедки -кормить трудящихся"... Разве у этих поставщиков есть иной выбор? Что будет с ними, если они будут поставлять не лучшее оборудование? Что будет с ними, если они вздумают не наилучшим образом удовлетворять потребности своих клиентов? Их вытеснят конкуренты. Возьмем вторую формулировку: ведь качество работы упомянутых там клиентов есть естественное следствие поставок хорошего оборудования, а не нашей псевдозаботы о каких-то неизвестных нам потребителях. Тут мы имеем дело с самой распространенной ошибкой в формулировании миссии организации - сведение ее к специфике бизнеса.

Уже неоднократно я слышал от консультантов недоуменные реплики: "Вот поработал я с управленческой командой над миссией. Потратили 3-4 часа в спорах о формулировках. А когда сошлись на одной из них, выписали ее на флип-чарт - все испытали разочарование - мы и так все это знаем, это и есть наша работа, что тут нового..." Откуда этот просчет? С одной стороны - мода: как же все носят, а мы? как-то неудобно без миссии, раз она есть у всех. С другой стороны - непонимание консультантами смысла и назначения этого понятия.

А что же есть качественное определение миссии организации?

Прежде всего - миссия нужна далеко не каждой организации. По моим оценкам, запрос на формулирование собственной миссии возникает не больше чем у 20% бизнес-организаций в России, да и в мире в целом. Она возникает тогда, когда руководство компании действительно озабочено своей ролью в социальной, профессиональной средах и готово ради нее на дополнительные усилия и затраты.

Приведу примеры из своей практики работы над миссией компаний самого разного профиля.

Вот миссия крупного металлургического завода в малом монопромышленном городе: "Помочь России увеличить экспорт металла. Повысить уровень и качество жизни населения города до наивысших показателей в стране".

 Конец страницы 463 

 Начало страницы 464 

Надо сказать, что крупные, тем более гигантские (как у нас теперь говорят, "олигархические") организации обречены на работу над собственной миссией хотя бы потому, что сам масштаб обязывает их к этому. Их фактическое влияние на окружающие природную и социальную среды слишком заметно для региона, общества и государства, собственных работников и отрасли, чтобы они могли отказаться от важных обязательств перед ними. Эти обязательства раньше или позже они вынуждены сформулировать и выполнять. Но зачем нужна миссия ткацкой фабрике, мясокомбинату, оптово-розничной фирме? Может быть, и нужна, если их владельцы, руководствуясь чувством долга, здоровыми амбициями, гражданской позицией, берут на себя обязательства, связывающие их бизнес с какими-то более широкими целями.

Например: вино-водочная компания выдвигает миссию: "Повысить культуру потребления алкоголя в России". И в развитие этой миссии берется производить и продавать только высококачественный алкоголь, тратясь при этом дополнительно на разработку сценариев ведения "стола" с разъяснениями по соответствующим ритуалам, закускам и пр. Может, этот пример выглядит спорным. Но я вижу в нем признаки грамотного подхода к определению миссии организации.

Приступая к работе над стратегией очередной организации, я часто слышу вопросы клиентов: "А почему мы начинаем не с миссии?" Я отвечаю: "А зачем она вам?" - "Ну как же, у других есть..." - "Наверное, она им потребовалась зачем-то. Что вы потеряете, если оставите это слово в покое? Что вы хотите выразить через понятие "миссия"? Предположим, вы останетесь без нее. Что вы потеряете?" Иначе говоря, я настаиваю на том, чтобы мои клиенты убедили меня в необходимости, целесообразности работы над миссией их организации.

Вот как это происходит. Вспомним пример уже упомянутой консультационной фирмы, которая работает на рынке оценки недвижимости. Как уже упоминалось, это сильные специалисты, вышедшие из академической среды, искренне озабоченные продвижением экономических реформ в стране. Кроме того, они с увлечением и весьма ответственно работают над новыми методиками активизации рынка недвижимости, пытаясь не без успеха убедить администрации городов и областей в больших возможностях своих методов и подходов. По моей просьбе они отвечали на вопрос: "Зачем нам нужна миссия?" И они привели мне следующие доводы, подтверждающие их практическую заинтересованность в определении миссии своей фирмы.

- Мы вышли из науки и в какой-то степени идеалисты.

- Нам интересно думать о ней.

- Работа над миссией поднимает уровень нашей работы.

- Миссия способствует командности, объединяет нас.

- Мы готовы что-то терять ради нашей миссии.

- Хотим распространять идеи налоговой реформы, делать налоги более справедливыми.

- Мы побуждаем наших клиентов "проснуться", а не только зарабатываем.

- Хотим изменить отношение чиновников, руководителей, населения к налогам.

- Миссия создаст нам определенную репутацию и станет нашим конкурентным преимуществом.

 Конец страницы 464 

 Начало страницы 465 

И только потом мы разработали формулировку миссии фирмы в таком виде:

"Формирование новой правовой и институциональной среды, обеспечивающей экономический рост и развитие территорий посредством внедрения технологий массовой оценки и учета недвижимости в работе администраций субъектов Российской Федерации и местного самоуправления.

Помочь территориям существенно повысить эффективность использования недвижимости через грамотную налоговую политику.

В отличие от конкурентов мы решаем эти задачи не по частям, а комплексно".

Давайте не будем навязывать нашим клиентам миссионерство. В бизнесе это бывает, но не в этом забота консультантов по управлению. Мы ясно понимаем, что выход на миссию не означает отрыва от бизнеса, от его выгоды и здорового эгоизма. Формулировка миссии должна соединять это последнее с заботой о чем-то большем. Посмотрите на следующий пример из моей практики.

Строительная компания специализируется на возведении разного рода объектов из металлических конструкций, начиная от складов, ангаров, офисов -вплоть до жилых домов. На мой вопрос "А действительно ли вам нужна миссия или это дань моде?" - высшие менеджеры этой компании всерьез ответили: "Видите ли, наши деловые интересы прямо совпадают с прогрессивными тенденциями в мировой стройиндустрии, где традиционное господство бетона становится тормозом развития отрасли и экономики в целом. Металлические конструкции способны заменить бетон с огромной эффективностью. И мы, конечно, заинтересованы в ускорении этой тенденции в России". Вот что получилось:

Миссия строительной компании N: создать в России новый рынок"анти-бетон", ускорить вытеснение железобетона металлическими конструкциями

Сейчас в США уже 80% зданий строится из металлоконструкций.

В сравнении с металлическими конструкциями:
Достоинства	Недостатки бетона:	Сравнительные
бетона:	- не держит прогибы;	недостатки металло-
- огнестойкость	- многодельность (много операций);	конструкций:
(металлу требу-	- тяжелый (дорого обходится доставка);	- малая огнестой-
ется защита);	- выгоден только при больших объе-	кость;
- коррозионная	мах заказов;	- коррозионность
стойкость	- нетехнологичный на объекте;
	- зимой дорого (сезонность).

Да, я считаю это качественным определением миссии фирмы и Вам этого желаю.