1. Аттракт-функция фирмы

По-моему, на практике развитие клиентной ориентации главным образом сводится к тренингам на технику продаж. Это хорошо, но недостаточно. Почему? Такой подход предполагает, что клиентная ориентация - дело франт-персонала. Но нередко оказывается, что бэк-персонал - самое емкое вместилище инерции и препятствует клиентоориентированному поведению продающих подразделений и сотрудников или не обеспечивает его.

Смысл понятия

Отсюда следует первый тезис: эффективно развернуть фирму в сторону клиента можно только целиком, включая все ее "этажи и отсеки".

Для обозначения способности организации заинтересовывать клиентуру в сотрудничестве с ней я предлагаю понятие аттракт-функция фирмы. Это понятие комплексное, многоаспектное. Все усилия руководителей и исполнителей снабжающих, закупочных, технических, финансовых, торгующих подразделений интегрально резуль'тируются на том конусе, который обращен к потребителю продукции или услуг организации. Этот конус и есть аттракт-функция фирмы - результирующая всей деятельности фирмы с точки зрения потребителей, покупателей, сбытовых партнеров. Если проще - привлекательность фирмы как целого.

Как соотносятся понятия аттракт-функция и клиентная ориентация? Конечно, первое намного шире второго, в него входят имиджевые и репутационные аспекты деятельности фирмы, ее субъективные и объективные характеристики, отношения не только с клиентами, но и с партнерами. Клиентная ори-

 Конец страницы 739 

 Начало страницы 740 

ентация - частный случай аттракт-функции фирмы и означает субъективную устремленность руководства, штабных подразделений, франт-персонала к улучшению отношений с клиентурой, к закреплению и развитию клиентской базы. Аттракт-функция включает в себя следующие составляющие:

- сервисную, т. е. набор услуг, комфорт, доступность, экономия времени и пр.;

- этическую, т. е. надежность, достоверность информации, честность, уважение к клиенту и т. д.;

- эстетическую, т. е. дизайн, колористика, чистота, звуковой фон, внешний вид сотрудников и т. д.

Неразвитая аттаркт-функция концентрируется прежде всего на первой составляющей, т. е. ассортимент, доставка, качество и т. д. Во вторую очередь внимание коммерческих организаций концентрируется на эстетическую составляющую. И только затем, надо сказать, с опозданием, руководители компании начинают понимать ценность этической составляющей.

Однако я расположил их здесь именно в порядке убывающей значимости на современном рынке.

Теперь еще два тезиса.

А. Конкуренция постепенно выравнивает разницу в ценах, ассортименте и качестве товаров и услуг. Конечно, производители стремятся непрерывно улучшать потребительские свойства изделий. И наверное, самим конструкторам, разработчикам, проектировщикам, испытателям новых моделей действительно видна разница между уровнями качества. Но потребитель не специалист и не улавливает многих тонкостей предлагаемых ему улучшений. Продавец в магазине может искренне убеждать Вас в несравненно более качественном звуке новой марки магнитофона, но Вы этого не чувствуете, хотя и не возражаете: "Может быть, может быть, но это для меня не важно..." Иначе говоря, за каким-то пределом конкуренция на качестве теряет смысл. Разница в ценах тоже постепенно становится не настолько большой, что для покупателя становится важнее расстояние до магазина, чем стоимость. В ассортименте выравнивание происходит меньше. Там благодаря новинкам можно сильнее удерживать интерес клиентуры. Но и там есть предел. Поскольку чрезмерное ассортиментное разнообразие сильно затрудняет выбор. И опять-таки, потребителю трудно оценить различия. Правда, для определенной категории клиентов новизна представляет самостоятельную ценность, и они выбирают измененный продукт просто в силу его новизны.

Б. Если верен предыдущий тезис, то надо согласиться и с тем, что сферой конкуренции все больше становятся отношения с клиентом, точнее, сам способ построения их, результативность их: насколько фирма способна учитывать индивидуальность оптовых, корпоративных, индивидуальных покупателей; в какой мере удается ей дойти до конечного потребителя, насколько она может заинтересовать клиента в продолжении отношений. Так вот, качество отношений с клиентурой пределов не имеет ни объективно, ни субъективно. Качество в этой сфере клиент различает всегда. Здесь нет того порога восприятия, который есть у качества изделий. Клиент способен улавливать самые тонкие нюансы взаимодействия с поставщиком.

Если верен и этот тезис, то неизбежно фокус конкуренции смещается именно на отношенческие факторы аттракт-функции фирмы. Поэтому все

 Конец страницы 740 

 Начало страницы 741 

больше предпринимателей то ли чувствуют, то ли понимают значение клиентной ориентации своей фирмы, и помощь консультанта тут востребована уже на первом уровне спроса, не говоря уже о том, что она оказывается желанной на всех остальных его уровнях.

Категории клиентов

На кого рассчитана аттракт-функция? Очень толковую систематизацию клиентуры приводят М. и Н. Рафел¹. С некоторыми изменениями и дополнениями я использую ее в работе.

Можно выделить 6 категорий клиентов:

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ. Это люди или организации, которые, абстрактно говоря, могут стать вашими клиентами, если для того сложатся благоприятные обстоятельства, которые сведут вас с ними. Что же это за обстоятельства ? Насколько и в какой части они зависят от вас ? Как вы можете изменить их навстречу таким клиентам?²

ПОСЕТИТЕЛИ. Те, кто хотя бы однажды побывали в вашем офисе, магазине, демонстрационном зале, выставочном боксе. Что их привело именно к вам? Почему они только посетили без всяких положительных последствий для вас? Знаете ли вы, кто они такие? А в самом деле - кто? Как вы сможете вернуть таких посетителей в будущем?

ПОКУПАТЕЛИ. Те, кто только 1-2 раза сделали у вас покупки или закупки. Что привело их к вам - случай, реклама, рекомендации? Почему их контакт с вами оказался кратким: причина в них или в вас? Что было в акте купли-продажи нежелательного для них? Какие шансы на то, чтобы построить ваши отношения с ними на постоянной основе? Что тут в ваших силах?

ПОСТОЯННЫЕ. Те, кто у вас покупает регулярно. Потому ли, что им близко от дома или места работы, или же они сознательно отдают предпочтение именно вам? Если причина первая, то каковы их проблемы? Нельзя помочь им ? Если причина вторая, как можно узнать, что именно они ценят в вас? А можно ли от них получить совет по улучшению ваших с ними отношений?

ПРИВЕРЖЕНЦЫ. Самая ценная категория покупателей. Они отличаются двумя особенностями: первое - случайно или нарочно они готовы сказать что-то хорошее о вас другим людям; второе - если вы попали в полосу трудностей, они не склонны сразу покидать вас и скорее переждут с вами это время. Почему эти люди стали вашими приверженцами? Какие причины индивидуальные, а какие типичные? На какие группы и по каким признакам можно разделить приверженцев? Как воспользоваться их приверженностью для развития бизнеса?

ПОТЕРЯННЫЕ. Покинувшие вас ради ваших конкурентов. Что с вами случилось такого, что изменило их отношение к вашему бизнесу? Что там слу-

____________

¹ Рафел М., Рафел И. Как завоевать клиента. СПб.: Питер Пресс, 1996. С. 10.

² Вопросы, которые здесь приводятся курсивом, я отшлифовал в работе с клиентами над развитием аттракт-фуикции. Предлагаю Вам в таком или улучшенном варианте воспроизводить их клиенту в самом начале работы с ним. В каком месте? Об этом — потом...

 Конец страницы 741 

 Начало страницы 742 

чайно, что закономерно ? Чем именно ваши конкуренты сумели их привлечь ? При каких обстоятельствах они смогут вернуться?¹

Мы выделили эти категории клиентов наших клиентов и теперь можем предложить им задачу: как через развитие аттракт-функции фирмы можно увеличить число приверженцев и объем их закупок?

Примерно так выглядит заказ, который Вы сможете отработать Вашему клиенту по предлагаемой далее методике, которую я разрабатываю, совершенствую и использую в течение нескольких лет и предлагаю Вам ее в том состоянии, в каком она находится на момент написания этого текста.