4.3. Проблема пользователя

Слабость клиентной ориентации проявилась и в почти полном пренебрежении таким слоем клиентуры, как пользователь, т. е. конечный потребитель. Между ним и фирмой стоят дилеры, филиалы, представители корпоративных клиентов (обычно завхозы и тому подобные лица). Он почти не виден в маркетинговой политике "XL".

Между тем именно от пользователя идут многие стимулы и препятствия. Например, некоторые параметры качества могут быть очень важны с точки зрения изготовителя и продавца и совершенно неразличимы или малозначимы для пользователя. Потребительские предпочтения быстрее улавливаются именно по этой линии, чем от посредников.

У "XL" есть две точки прямого взаимодействия с пользователем: сервисная служба и склад. На обеих точках контакт получается с уже купившим товар, а не выбирающим его. Но даже эта информация не обобщается - просто не востребована.

Тут одновременно и источник рисков на рынке, и ценнейший маркетинговый ресурс. Чтобы перевести первое во второе, необходимо наладить сбор и анализ потребительских проблем, жалоб, предпочтений от разных групп пользователей:

- выбирающих товар;

- опытных в эксплуатации;

- офисных пользователей;

- домашних;

- иные группы.

Скажем, оптимальность соотношения мощности в сочетании с разными его эргономическими свойствами, дизайном в разных диапазонах цен могут существенно колебаться между категориями пользователей. Если раздать продавцам, дилерам, филиалам, торговым точкам вопросники на эту тему, провести с ними фокус-группы, то и от них может быть получена ценная информация. Тем более она будет ценной от самих пользователей.

Возможно, такой уровень маркетинговой работы сегодня покажется чрезмерным, но с развитием собственного производства и ростом объемов уклонение от такого анализа чревато слишком серьезными потерями.

4.4. Сравнение с конкурентами

Настроение "мы самые лучшие" повышает, конечно, чувство приверженности фирме, но и притупляет реакцию на изменения рынка.

Регулярное сравнение с конкурентами укрепляет связь с рынком не меньше, чем изучение спроса. Эта работа пока не поставлена на "XL" сколько-нибудь сие-

 Конец страницы 360 

 Начало страницы 361 

темно, хотя, как показывает мировая и отечественная практика, отсюда могут быть сильные импульсы для развития бизнеса.

Сравнение с конкурентами обычно проводится по трем направлениям:

- "bench-marking", т. е. определение своего реального места по силе позиции на рынке по наиболее значимым признакам;

- мониторинг новшеств конкурентов, т. е. действий, изменений, которые они производят в продукции, ценах, управлении и т. д.;

- оценка фокуса конкуренции, т. е. того, на что покупатели сейчас больше реагируют (цена, модель, способы построения отношений с клиентом и пр.), с целью его смещения на свое конкурентное преимущество.

Тогда изменения на рынке не только не застанут "XL" врасплох, но, наоборот, послужат средством активизации продаж.

V. Управляемость фирмы

Единственная из всех проблем, четырежды отобранная экспертами в графы и дважды повторившаяся в корнях графов, - № 32: "Разрастание структуры фирмы усиливает риски неуправляемости: согласованность действий, осуществ-ляемость и качество решений, обратная связь и т. д.".

Она подтверждает всеобщий закон: если рост не подкрепляется развитием, организация теряет управляемость.

Достаточно взглянуть на список оргпатологий глазами ведущих сотрудников и руководителей фирмы: мы видим, что симптомы таких опасных заболеваний, как Б-5 "Рассеивание целей фирмы на уровне подразделений и сотрудников" отмечены 10 из 15 участников работы по самодиагностике¹, по 5 раз отмечены патологии типа А-2 "Автаркия подразделений" (т. е. замкнутость их на собственных целях в отрыве от целей других подразделений и фирмы в целом), В-7 "Демоти-вирующий стиль руководства". Четверо участников выделили В-4 "Разрыв междурешениями и их реализацией" и В-6 "Подавление развития функционированием".

А если обратиться к оценкам теми же участниками перечня типичных управленческих ошибок российских руководителей, то там мы видим примерно такие же акценты применительно к ситуации в "XL".

Рассмотрим это подробнее.