Понятия

Какими из этих понятий вы фактически уже пользовались?	Пожалуйста, прочтите внимательно и отметьте вертикальными палочками				Какие из этих понятий вы считаете нужным ввести в оборот?
		Слева	Справа

- Прямой маркетинг: ориентированный на конкретного клиента.

Вам это нужно? Пробовали когда-нибудь? Как это выглядело?

- Целевой маркетинг: ориентированный на конкретную категорию клиентов...

А это вы применяли?Как вы это понимаете?Может, кто-то приведет пример? г Маркетинг по продукту: как сбыть мой товар?

- Маркетинг по потребителю: что нужно людям такого, что я могу предложить ?

Какой из этих двух видов маркетинга у вас преобладает - по продукту или по потребителю?Почему такие неуверенные ответы?Может быть, ваша фирма находится на уровне сугубо сбытовой идеологии? Чем отличается сбыт от маркетинга?

- Избирательный маркетинг: дифференциация способов работы с разными категориями клиентов.

Мы снова возвращаемся к вопросу типологии клиентов. Нужна ли она вам? Чуть позже мы займемся структуризацией клиентской базы вашей компании.

- Тест-маркетинг: выяснение реакций покупателей на новый товар или ' обычный товар в новом месте и т. п.

Вы, конечно, выявляете реакцию покупателей. А как вы это делаете? Специальная методика ? Или на глазок ?

- Частотный маркетинг: мероприятия по увеличению частоты покупок разными клиентами.

Какие мероприятия такого рода у вас уже были?

- Профессионал: всегда собою недоволен; знает причины успеха других; постоянно осваивает новшества;

у него есть своя идея;

у него охотно учатся другие;

предвидит худшее;

он принимает кризис как шанс.

 Конец страницы 753 

 Начало страницы 754 

А чего не хватает в этом перечне? Может быть, какие-то формулировки слишком резкие, преувеличенные? А кто у нас на фирме профессионал в этом смысле?

- "Первое лицо множественного числа": каждый сотрудник выступает перед клиентом от имени фирмы в целом.

Вам знаком этот принцип? Как вы его понимаете? Если по 10-балльной шкале, то какой градус этого принципа характерен для вашей фирмы?

- Неценовая конкуренция: даже сравнительно более высокая цена может быть компенсирована качеством, ассортиментом и дружелюбием.

Кто сказал, что только снижение цен привлекает покупателей?Пожалуйста, расскажите мне о каком-нибудь случае из вашей практики, когда какой-то способ, форма работы с клиентом перекрывали высокую цену?

- Приоритетный клиент: определите для себя понятие и то, что из него следует.

Какого клиента вы считаете приоритетным? Неужели только объем? Я совершенно согласен с теми из вас, кто считает невозможным определить приоритетность клиента только по одному какому-то признаку.

- Трансляционность клиента.

Что такое трансляционность? Это способность клиента вольно или невольно "заразить" другого желанием покупать у вас. Представьте себе ситуацию: магазин в областном городе, появляется приезжий из райцентра, покупает скромно, держится неуверенно. Вопрос: какая система работы с ним может побудить его рассказать своим соседям, сослуживцам о том, что если, дескать, будете в том городе, зайдите в такой-то магазин - человеком себя почувствуете: и выбор большой, и советы дельные, а уж уважение, терпение - как в кино?!

Или другой случай. Купил профессор себе набор папок в канцелярском магазине, выслушал ценную информацию, всем остался доволен и получил предложение: если в вашем университете тоже будут закупать бумагу, ручки, папки и пр. - передайте вот этот буклет, будет скидка. И индивидуальный покупатель превращается в корпоративного. Купил мало, а транслировал много.

Согласны? Теперь скажите, какие ваши клиенты наиболее трансляцион-ны? Назовите сейчас 2-3 категории самых трансляционных клиентов. Теперь давайте задумаемся: а разве трансляционность не связана с приоритетностью? А разве трансляционность клиентов от нас не зависит? Как же нам повлиять на нее? Я вижу, вы со мной согласны, что надо предусмотреть специальный проект: "Трансляционность клиента как ресурс".

- Суперклиент: тот, на которого приходятся самые большие объем закупок, доля вашего оборота.

Как искать и закреплять такого? Этим вы, конечно, занимаетесь давно и много.

- Взаимоконкурентные клиенты общего поставщика; клиенты, конкурентные своему поставщику; внеконкурентные клиенты;

клиенты, конкурентные чужим клиентам.

Я вас не запутал? У вас есть клиенты, которые конкурентны друг другу? Вы можете как-то использовать эту их особенность? Почему на то собрание в

 Конец страницы 754 

 Начало страницы 755 

магазин обоев пригласили именно взаимоконкурентных ремонтников и строителей ? Непонятно? А есть у вас такие дилеры, которые конкурируют с вашей розницей в регионах, т. е. с вами фактически? Как вы работаете с этими клиентами, чтобы они не подавляли ваш бизнес? А ведь большинство ваших дилеров -конкуренты дилерам ваших конкурентов. Конкурент моего конкурента - мой партнер. Как использовать все эти зависимости в маркетинговой политике? Глава одной компании решил заказать большую партию одежды на итальянской фабрике. Те потребовали полной предоплаты. Но как вывести столько денег из оборота? И тогда он решил создать пул, т. е. предложить своим дилерам вложиться в эту закупку. Конечно, он пригласил для этой акции только тех, которые между собой в бизнесе не соприкасались - продавали одно и то же, но в разных регионах. Так что давайте не будем путаться в этих понятиях - они нам понадобятся.

- Управленческая прибыль¹: достигается не за счет вложений капитала (в технику, технологию, строительство, имущество), а новшествами в организации, методах управления, стимулирования и т. д. Именно эту прибыль мы сейчас с вами и создаем. Вы не заметили? Этот лист требует некоторой деликатности при использовании. Есть руководители, которые очень заинтересованы в обсуждении их стиля, методов управления. А есть очень чувствительные по этой части, даже болезненно реагирующие на обсуждение их действий. Поэтому получите перед началом всей этой работы ответ на такой вопрос: как вы относитесь к тому, что на этом практикуме мы затронем какие-то особенности управления вашей фирмой, может быть, и ваших личных решений? Кто-то ответит: "Пожалуйста, я ведь понимаю, что многие проблемы во мне самом", а другой скажет: "Ну нет, это ни к чему". А лист сам по себе нужен. Мы же договаривались, что аттракт-функция фирмы не есть только клиентная ориентация исполнительского персонала, это понятие комплексное, начинающееся именно с управления. Но если Вы сочтете возможным воспользоваться этим листом, то обратите внимание участников слева его и на отсутствие таковых справа.