IV. Поведение фирмы на рынке

Как видим, здесь градус тревоги ведущих сотрудников фирмы довольно высок.

4.1. Состояние маркетинга

Лидирующее положение "XL" на рынке не гарантировано, и ситуация там наверняка будет меняться. Между тем на актуальность ошибок в прогнозах тенденций на рынке указали 4 из 12 сотрудников, работавших с коллекцией "Управленческие ошибки руководителей" (см. гл. XIII). Ни одна из ошибок не отмечалась чаще.

Еще на стадии самодиагностики методом "Метафора" здесь возникла проблема - на рисунках не было клиента. Затем это подтвердилось на "Крестовине":

 Конец страницы 358 

 Начало страницы 359 

на 7 из 15 схем "ориентация на рынок, на клиента" оказалась слабее других ориентации на фирме.

Аналитическая работа на "XL" ведется пока случайным образом и не стала еще специальной функцией управления. В протоколе совещания по качеству от 04.08.00 указывалось, что из 40 пунктов предыдущих решений полностью не выполнены 18 пунктов, частично - 15. При знакомстве с их содержанием выяснилось, что почти все невыполненные касались аналитических и оценочных задач. Такое положение небезопасно: многие считают, что повторение т. н. "Тайваньского урока" 96-98 гг. не исключено и впредь.

Конечно, продавцы коммерческого отдела очень активны и успешны на рынке, но каждый по-своему. И маркетингом они занимаются много, но по мере сил и способностей. Их усилия нуждаются в сильном методическом подкреплении. А это может обеспечить только профессиональный маркетолог.

Пока в "XL" преобладает маркетинг по продукту ("продаем, что имеем"), а маркетинг по потребителю не развит. И если это было терпимо при малых масштабах, то с ростом объемов производства и закупок цена ошибки может оказаться критической.

Ассортиментная политика, структуризация клиентской базы, исследование динамики спроса, ценообразование, стимулирование продаж, сравнение с конкурентами, система поиска новых клиентов, реклама, обслуживание клиентов, маркетинговый документооборот - все это хорошо отработано на уровне методик в мировой и отечественной практике.

Сейчас невозможно определить ее точно, но нет сомнений, что у фирмы по этим причинам накопилась и растет упущенная прибыль большого масштаба.

Да, за рубежом появилась тенденция перехода от маркетинга в рамках структурного подразделения к принципу "маркетинг - дело всех". Но это становится возможным после длительного функционирования специализированных маркетинговых служб, долгого маркетингового образования и воспитания персонала. В "XL" таких условий еще нет, и раньше или позже придется либо создавать такое подразделение, либо приглашать консультантов по этим методам. Это один из признаков зрелости бизнеса.

4.2. Клиентная ориентация

Все сказанное подтверждается, и. в сфере озаидшатнашаыим g шиант^рай-

4.2.1. Клиентная ориентация в "XL" развита главным образом на линии франт-персонала. Для него проводятся качественные тренинги на технику продаж. Совсем иначе это выглядит на стороне бэк-персонала.

Посмотим информационную продукцию фирмы. Вот "Пособие для продавцов кондиционеров". Оно явно перегружено техническими характеристиками продукции, многие из которых клиент не в силах воспринять. Хотя известно, что в успехе продавца товароведение занимает не более 25%, а остальное - умение взаимодействовать с покупателем. Но про это в пособии ничего нет. Отсутствуют характеристики эргономики и дизайна.

Нет там даже указаний на преимущества этой модели в сравнении с другими моделями. Ведь если покупателя и интересуют свойства товара, то прежде всего в сравнении со свойствами аналогов. Брошюра не ориентирует продавца в работе с клиентом.

 Конец страницы 359 

 Начало страницы 360 

4.2.2. Положение с рекламой совершенно нетерпимо. Эта весьма дорогостоящая продукция выполнена неквалифицированно:

- в тексте из примерно 40 слов допущено две грамматические ошибки;

- отсутствует указание на преимущества перед другими моделями;

- весьма слабо сделан перевод с языка "свойства товара" на язык "выгода для потребителя".

Невольно возникает вопрос: что такое есть в имидже "XL", что дает повод партнеру так обращаться с ним?