Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

289

реализовывать социальные функции искусства (не скатываясь в режим псевдокоммерческого псевдотеатра), создает у зрите­лей региона чувство (кстати, престижное) приобщения к куль­турной жизни, позволяет бороться за бюджетные и за спонсор­ские средства.

Последние два источника финансирования срабатывают в со­временных условиях только при условии ясного представления о возможных результатах финансируемой деятельности. Поэтому и необходима разработка специальных программ и их СМ.

В принципе следует, очевидно, различать в театральном мар­кетинге две основные модели: коммерческую (Бродвейскую) модель и модель студийную. В первом случае речь идет об огра­ниченном репертуаре (до одного спектакля), но с привлечени­ем ведущих драматургов, артистов (звезд). Это открывает воз­можности мощной рекламы, дополнительных доходов (транс­ляция, видео, сувениры, открытки и т. п.). Такой спектакль рассчитан на широкую публику и длительную жизнь. Во вто­ром случае широко практикуется участие труппы в культурных, политических акциях, коммерческой рекламе; на целевого зри­теля, а также нетрадиционное распространение билетов (сти­мулирование продаж).

Сегментация рынка в театральном маркетинге включает в себя:

государство (как источник финансирования по нормати­вам и в виде госзаказа);

•> население, но группы не по социально-демографическим признакам, а по интенсивности общения с театром (вклю­ченности в театральную жизнь); туристов;

<■ средства массовой информации;

<■ творческие союзы и объединения (как организаторы кон­курсов, фестивалей, смотров, гастролей); <- благотворительные общественные организации; 4* спонсоров (юридические и физические лица); <■ посредников (как организаторов гастролей); ■о- конкурентов (в плане сотрудничества).

290

Менеджмент в сфере культуры

Товарная стратегия театрального маркетинга в недифферен­цированном виде предполагает спектакли, не ориентированные на определенные группы зрителей. Эта стратегия наиболее рас­пространена, т. к. дает возможность длительной эксплуатации.

Она приемлема скорее для театров в центрах культурной жизни: столицах, крупных туристических центрах.

Дифференцированная стратегия ориентирует на различную публику (по возрасту, по жанру, по степени подготовленности). Эта стратегия наиболее приемлема в провинциальных коллек­тивах. Примером концентрированной стратегии может служить репертуарная политика в бывшем СССР, когда репертуар четко планировался и регламентировался.

Ценовая стратегия зависит от объема бюджетного финанси­рования, от цен в конкурирующих учреждениях культуры, от товарной стратегии. Недифференцированная - предполагает цены, усредненные для различных групп, дифференцированная и концентрированная - возможность сегментирования, вилку цен минимальных и максимальных (престижных, барьерных для изолированных групп).

Стратегия продвижения ориентируется прежде всего на ис­пользование коммерческих средств. Это коммерческая реклама, как прямая так и косвенная (рецензии, интервью с режиссерами, артистами и проч. public relations), стимулирование продаж, по­бочная коммерческая деятельность (магазины, выставки-прода­жи, звуковые студии). На Западе широко практикуется платны й доступ публики днем, иногда - вечером, в фойе с демонстрацией видеозаписей фрагментов спектаклей, выставками и т. д.

Выбор стратегии продвижения зависит от товарной страте­гии. Недифференцированная предполагает мощную тотальную рекламную кампанию с учетом имиджа театра, звезд, скандаль­ных тем. Дифференцированная и концентрированная - ориен­тирует на кумулятивный эффект продвижения. Стратегия реа­лизации предполагает продажу билетов в стационаре, местах гуляний, работы, учебы, в исторических местах, а также выезд­ные гастроли.