Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

возможности имиджевого воздействия ограничены: ресурсами самого субъекта (организации, физического лица); особенностя­ми аудитории - ее стереотипами, способностью менять свое от­ношение к предмету маркетинговых коммуникаций под влия­нием случайных обстоятельств и факторов.

Проблема разработки и продвижения имиджа с помощью маркетинговых коммуникаций актуальна для всех видов и сфер проектирования. Сегодня она особую значимость приобретает в системе международных отношений - в глобальном мире ком­муникаций необходима целенаправленная политика государства по формированию и продвижению имиджа своей страны. Имен­но так поступает большинство европейских стран - многочис­ленные клипы на ТВ, щиты на улицах и площадях наших круп­ных городов заманивают в Турцию, Испанию, Италию. В США существует рекламное агентство при президенте с полномочия­ми на уровне Совета национальной безопасности, функциями которого является выработка маркетинговой политики по фор­мированию и корректировке имиджа страны.

Для России формирование и продвижение имиджа в мире представляет особую значимость. И проблема состоит не только в том, что сама ситуация в стране способна вызывать опасения у западного бизнеса. Огромную роль здесь сыграти СМИ, целена­правленно внедряющие в сознание мировой общественности об­раз России как страны криминала, коррупции, преступности.²²

²² Например, что пишут ведущие западные газеты о России («Ди ве.ты >>, «Дейли телеграф», «Ныо Йорк тайме»): «Президент Путин, позаботь­тесь, чтобы молодые русские смогли грезить о девушках и водке вмес­то того, чтобы и дальше подыхать на полях сражений». «Угнетают мер­зость запустения в провинции, разруха в воинских частях, безнаказан­ность, с которой милиция, таможня и чиновники вымогают деньги». «Убийцы не стесняются убивать политиков». Обычные темы электрон­ного сборника -дайджеста, того, что печатается о России на англий­ском: наркотики, водка, мафия, коррупция, проституция. Все известные громкие скандалы подаются как связанные с русской мафией - отмыва­ние денег, дело Тохтахунова. подкупившего судей на Олимпийских иг­рах и т. д. От имиджа страны, города зависит развитие туризма, инвес­тиционная привлекательность. Не случайно в последнее время политики стали задумываться о стратегиях продвижения имид­жа «новой России». Специашсты утверждают, что каждый пункт рейтинга инвестиционной привлекательности может принести миллиарды долларов. Следовательно, нужна национальная про­грамма по улучшению образа России. Причем необходимо су­щественно улучшить имидж и внутри самой страну, для граж­дан РФ - если народ сам себя не уважает, другие также не бу­дут его уважать.

Для внешнего мира большие имиджеобразующие ресурсы имеет туризм, а также деловые контакты соотечественников с представителями западного мира. Необходима корректная и конструктивная работа с иностранными журналистами, в отно­шениях с которыми должны доминировать так называемые «по­ложительные информационные поводы». Цивилизованное лицо России могут выигрышно представить выдающиеся и извест­ные в мире ученые, поездки которых на международные фору­мы необходимо всячески поддерживать.²³

4. Образ (eikon - греч. - икона) есть форма бытия в его подобии сущности, ее внешнее проявление и выражение. Обра^ делает сущ­ность зримой, являет нам ее. Образное бытие есть высшее выра­жение единства и целостности бытия внутри себя. Образ лично­сти - это единство ее бытия в нескольких плоскостях: единство с самим собой - тождественное отражение самого себя, собствен­ной природы (рода); коммуникативное единство человека с ми­ром значимых других. Данная ипостась образа возникает в ре­зультате внутреннего синтеза и преображения всей совокупно­сти воспринимаемых форм своего «инобытия» (тех смысловых сущностей, которые возникают в системе реальной и виртуаль­ной коммуникации субъекта и становятся для него «зеркалом», отражающим и тем самым «удваивающим» его способности); цен­ностное, духовное единство человека с миром культуры.

По оценкам специалистов, глобальная кампания по «отмыванию» об­раза России займет не менее 20 лет и потребует около 2 млрд дол. в год.