Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в сфере культуры

105

имени организации, к ее нестандартной творческой жизни, т. е. воздействуют на определенные мот ивы.

Мотивы поддержки донорами организаций культуры

Основными условиями успешности привлечения средств всех проанализированных групп доноров в бюджет некоммер­ческой организации культуры являются:

❖ наличие четкой стратегии действий и плана привлечения доноров;

<> наличие самостоятельного структурного подразделения, занимающегося фандрейзингом и его укомплектованность квалифицированными кадрами;

<^ знание и последовательная реализация менеджерами тех­нологии фандрейзинга;

<> заинтересованность и участие руководства в привлече­нии средств;

<> создание при организации специальной общности (Клуба друзей, Совета попечителей, Фонда и т. п.) и ее эффек­тивная деятельность;

грамотное позиционирование своей услуги на рынке доно­ров, учитывая их мотивы или федпочтения.

Остановимся на последнем факторе успеха, рассмотрение которого занимает в исследованиях по экономике культуры, по менеджменту и маркетингу в культуре определенное место.

Взаимоотношения организаций культуры с перечисленными выше потенциальными донорами могут строиться по-разному, в зависимости от мотивов пожертвований, которые достаточно разнообразны. Приведем разработанную рядом авторов" груп­пировку мотивов вложения средств в культуру (см. рис. 3.2).

¹¹ См.: Ваганова Н. К., Гордин В. Э. Маркетинговая деятельность в театраль­ной сфере // Известия Санкт-петербургского университета экономики и финансов. - 1995. -№ 1. — С. 68-77; Дымникова А. И. Идеология и техно­логия фандрейзинга в российских организациях культуры // Культур­ная политика и культурный менеджмент. - СПб., 2003. - С. 75-96.

Как видно, в этой группировке мотивы доноров разделены на две большие группы: филантропические и деловые.

Традиционным мотивом, относящимся к первой группе, яв­ляется милосердие. Донор дает средства потому, что это тради­ция, создаваемая поколениями - необходимость делиться с теми, кому трудно. Мотивы религиозного и национального ха­рактера также являются традиционными и имеют многовеко­вую историю.

К филантропическим мотивам относятся также и мотивы, связанные с событиями личной жизни. Вот почему людям, за­нимающимся фандрейзингом, желательно знать как можно больше о потенциальном доноре. Шансы получить необходи­мые средства увеличиваются, если проект касается проблем, которые особенно близки благотворителю.

Все филантропические мотивы можно разделить на две группы:

<• ответственность - чувство долга или моральные обяза­тельства перед общественностью;

<• альтруизм - донор движим искренним желанием изменить жизнь к лучшему, этот мотив рождается из чувства любви и сострадания к ближнему.

Группу деловых мотивов прежде всего можно структуриро­вать как состоящую из мотивов, относящихся к двум следую­щим блокам: осознание важности самого себя (повышение лич­ного социального статуса или престижа) и мотивов, связанных с (пусть отложенной, но) экономической выгодой (повышение имиджа фирмы, продвижение товара или реклама для компа­нии и т. д.)

Что касается престижа, то многие главы сегодняшних фирм и корпораций понимают: для того чтобы иметь определенное положение в обществе, необходимо заниматься благотворитель­ностью. Большую роль здесь может сыграть желание услышать свое имя рядом с именем известного актера, режиссера, певца; Желание приобщиться к тому, что может стать культурным и ис­торическим достоянием. Престиж пересекается с другими оченьважными деловыми мотивами, которые сегодня часто выходят на первый план - создание благоприятного имиджа фирмы и получение дополнительных рекламных возможностей.

Результаты ряда исследований¹², которые проводились в раз­личных городах России последнее десятилетие, говорят о том, что морально-нравственная мотивация доноров занимает в боль­шинстве случаев первое место. На втором месте стоит мотив улучшения имиджа фирмы, далее следует общественная значи­мость поддерживаемых программ и возможность получения до­полнительных рекламных средств. Современные зарубежные исследователи говорят о том, что на Западе сложилась другая ситуация: «Совершенно очевидно, что старшее поколение ру­ководителей бизнеса, рассматривавших необходимость поддер­живать культуру как свою обязанность и как удовольствие, по­степенно уходит. На Западе сформировалась зрелая рыночная экономика, для которой характерна высокая конкуренция, по­стоянные изменения в структуре персонала компаний и их гло­бализация. Руководители, добивающиеся сегодня успеха в мире бизнеса, - представители нового поколения. Их интенсивная трудовая деятельность почти не оставляет времени для учас­тия в культурной жизни».¹³ Без сомнения, там на первый план вышли деловые мотивы. Вполне возможно, что вскоре это про­изойдет и в России, где крупнейшими донорами сегодня явля­ются коммерческие структуры. Поэтому еще раз подробнее ос­тановимся на мотивах бизнеса, помогающего культуре.

Лучший результат в привлечении клиентов возможен тогда, когда благотворительность фирмы направлена на мероприятия или организации, в сферу которых вовлекаются потенциальные клиенты фирмы. Например, издательство, выпускающее книги

¹² Якимец В. Н. Рынок исследований благотворительности в современной России: попытка системного осмысления // Благотворительность в Рос­сии. - СПб., 2001. - С. 79-87.

¹³ Коли» Твиди. Организация партнерских отношений между бизнесом культурой // Работать с коммерческим сектором: спонсорство пли парт­нерство? / Материалы международного симпозиума. - СПб., 1997. — С. 40.