Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

319

И н и одно из них не показывает, чем оно лучше других, что у него есть такого, чего нет у конкурентов. Все эти рекламные обраще­ния написаны как бы «под копирку». Эффект от такой рекламы весьма невелик. Между тем в исключительности товара или ус­луги - все дело.« Если кто-то может написать книгу лучше дру­гих, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем сосед, то живи он хоть в лесу - люди протопчут к его дому тропинку». В этих словах американского ученого и писателя Р. У. Эмерсона (1803-1882) - суть проблемы (конечно, при ус­ловии, что фирма этим исключительным товаром располагает).

S Текст рекламы должен быть понятен, доступен для любо­го потребителя. В нем нет места техническим подробностям (вам сообщают, что разрежение воздуха в пылесосе составляет столько-то иаскалей!), профессиональным терминам, сложным схемам, чертежам и тому подобное.

/ При всем стремлении поразить аудиторию автор рекла­мы должен соблюдать меру. «Если это отсутствует у нас, зна­чит, этого нет в природе». Сильно сказано. Но эффект достига­ется обратный: бездоказательная фраза прозвучит как заклина­ние и повиснет в воздухе.

Чувство меры требует, чтобы рекламное обращение было ла­коничным как по содержанию, так и по форме. Излишества в рек­ламе также вредны, как и «бледность» рекламного материала.

Нет ничего более вредного для рекламы, чем назойливость. Исследования показывают, что назойливая, агрессивная рекла­ма на определенном этапе начинает действовать против фирмы (антиреклама). Вспомним последние рекламные усилия «МММ», «Хопра», «Русского дома Селенга» и других подобных компаний. В крахе этих, некогда могучих, «столпов бизнеса» их собствен­ная «настырная» реклама сыграта не последнюю роль.

S Следующий важнейший принцип: уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, не должна играть на низменных чувстах, культивировать насилие и жестокость. Вряд ли целесообразно перегружать рекламу сек­сом, особенно если она рассчитана на людей пожилого возраста. Вот типичный пример двусмысленной рекламы: «Женские тру­сы на любой вкус». 320

Менеджмент в сфере культуры

Уважение к аудитории означает также, что реклама не долж­на носить обязательный характер, не должна навязываться лю­дям. Человек должен быть волен выключить рекламную пере­дачу или отвернуться от рекламного щита. Данному принципу не отвечает реклама в метро, которая из-за своего принудитель­ного характера много теряет.

■/ Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воз­действие. Как это совместить с требованием не делать рекламу на­вязчивой? Для этого существует только один путь - рекламу сле­дует разнообразить. Хороший пример дает реклама банка «Импе­риал»: она вся об одном и том же (о банке), но по-разному. Сценки из всемирной истории, не повторяя друг друга, смотрятся с инте­ресом и удовольствием. С той же целью можно сделать и блочную рекламу - набор из 5-10 рекламных эпизодов - и чередовать их с определенной периодичностью по 2-3 в наборе.

Постоянство воздействия на аудиторию требует избегать частых и глубоких изменений содержания рекламы. Специати-сты даже утверждают, что такие изменения равносильны сокра­щению ассигнований на рекламу.

■S Реклама должна создавать положительный образ не толь­ко рекламируемого товара, но и фирмы. Например: «Мы всегда думаем о вас», «Радость в вашем доме» и так далее.

S Хорошей рекламе должен быть присущ уверенный тон (не путать с самоуверенным!) и активный, боевитый характер. «Если это отсутствует у нас, значит, вам это и не требуется».

S Реклама должна быть динамичной. Она должна показы­вать товар или услугу в развитии. Идеатьно было бы не пока­зывать одну и ту же рекламу дважды. Поскольку, однако, это практически трудно осуществимо, следует постоянно обновлять свой рекламный репертуар, всячески подчеркивая, что фирма не стоит на месте.

•/ Реклама ни в коем случае не должна перегружаться ин­формацией как по объему, так и но содержанию. Следует всегда помнить, что величина информационной нагрузки на слушате­ля и зрителя ограниченна. Одна-две идеи... и достаточно. При­чем чем ярче и глубже материал, тем его должно быть меньше.