Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

313

Подчеркивание свидетельств исключительности данного то­вара означает возможность информировать потребителя о прин­ципиальной новизне, неповторимости и преимуществах данного товара по сравнению с товарами конкурентов.

Убедительность рекламного обращения означает его способ­ность внушить потребителю представление о правдивости рек­ламы, ее достоверности и точности приведенных в ней сведе­ний о товаре.

Разумеется, рекламная деятельность в сфере культуры име­ет свою специфику. Так, реклама в музыкальной индустрии -это инструмент, с помощью которого публике дается такая ин­формация, которая побуждает ее проявить интерес к творчеству артиста.

При этом здесь имеет место реклама, прежде всего, не мате­риальных ценностей (хотя, например, диск сам по себе материа­лен), а реклама духовно-интеллектуальных ценностей и услуг (культурно-зрелищная реклама, реклама информационной про­дукции и др.).

Комплекс целей, которые преследует эта реклама вполне очевиден:

сообщить сведения о том, что такой-то проект существует, что он имеет определенные характеристики (идея, формат, имидж, диски, кассеты, концертные выступления и др.);

■> заставить думать об этом проекте/артисте;

■ф- заставить желать приобрести продукты творческого тру­да (купить диск, сходить на концерт), побудить мечтать о нем, мысленно представляя его.

Иными словами, происходит завоевание потенциальной ауди­тории, которая и будет основным потребителем творческого труда артиста/продюсера.

При этом цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно. Например:

создать имидж артисту; ■> улучшить имидж известного артиста и т. д.

314

Менеджмент в сфере культуры

Механизм действия рекламных средств рассмотрим на при­мере рекламной афиши, одной из форм печатной рекламы, со­держание которой - анонс концерта.

Афиша. Эффективность воздействия плаката достигается при помощи трех основных качеств:

❖ ясности трактовки сообщения;

<■ новизны содержания и формы рекламного обращения, что обеспечивает внимание тех, к кому обращена афиша. Здесь большое значение имеют композиционные средства, которые должны оказывать на зрителя эстетическое воздействие;

■ф- соответствие потребностям определенных социальных групп. Например, текст концертной афиши Витаса содер­жал название его программы («Витас. Песни моей мамы»), в которой налицо стремление охватить зрелую аудиторию.

Для современного этапа развития рекламной индустрии ха­рактерна тенденция образования все новых и новых форм рек­ламы, связанных с креативной деятельностью и инновациями. Так, в аудиовизуальной рекламе возникает такая форма, как рек­лама клипа. Ставшая традиционной, она представляет собой, с точки зрения специалиста по рекламе, довольно интересное яв­ление. Любой видеоклип, по своей сути, - реклама песни, рек­лам творчества артиста, поэтому анонс видеоклипа будет свое­го рода рекламой рекламы.

В связи с появлением новых средств массовой коммуника­ции появляются новаторские формы рекламы, такие как инте­рактивное общение в сети Интернет и на телевидении, элект­ронная реклама и др.²

Средства и методы рекламы

Готовя решение о средствах рекламы, специалист по рекла­ме должен найти ответы на следующие три вопроса:

<• Какова должна быть частота появления рекламы?

Корнеева С. М. Музыкальный менеджмент. - М.: Изд-во Юнити-Дана, 2006. С. 142, 146.