Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

377

❖ стиль делового общения (организационное поведение): стиль руководства, стиль ведения переговоров, деловой переписки, телефонных переговоров и т. п.

3. Корпоративная культура:

-> система базовых норм и ценностей: корпоративный дух,

корпоративное сознание, «корпоративная религия»; ■> эпос: герои и легенды;

<• обычаи: обряды, ритуалы, включая праздники и знамена­тельные даты;

<■ фольклор: жаргон, поговорки, шутки и т. и.

Формирование и развитие культуры фирмы зависит от осо­знания ее значимости руководителем фирмы.

Культура фирмы рассматривается как определенная знако­вая система конкурентного преимущества на рынке. С другой стороны, фирма предстает как институт внутренней, самостоя­тельной, неповторимой деловой культуры, которую оценивают как потребители, так и бизнес-среда, которые безусловно будут оказывать влияние на внутреннюю культуру фирмы.

Культуру организации составляет формальная и неформаль­ная культуры. Формальная культура отражается в организаци­онной, а неформальная - в корпоративной (см. рис. 5.9). Акку­мулируются организационная и корпоративные культуры в со­знании, прежде всего, внешней среды в фирменном стиле.

Культура фирмы создается людьми, чьи чувства, корпоратив­ные ценности, модели поведения ее и формируют. Но убеждения и ценности работников различаются в зависимости от совмести­мости рабочих подразделений, в которых работают те или иные сотрудники, также от типов проблем, поставленных задач, кото­рые необходимо решать. На культуру фирмы оказывают воздей­ствия особенности национальной культуры, культура личности руководителя, каждого работника, культура труда в целом. Та­кие культуры фирмы являются своеобразным фильтром для ин­формации, которая поступает в организацию. В этом плане куль­тура помогает преодолеть общую неуверенность, способствует карьерному и профессиональному росту, сплочению коллекти­ва, и формированию чувства коллективной ответственности, а также поддерживает баланс в межэтнических отношениях.

Рассмотрим содержание культуры фирмы несколько подроб­ней. Такое рассмотрение можно уподобить компьютерной игре: начав со знаков-иконок, найдя здание, войдем в него, слой за слоем углубляя «распаковку» культуры фирмы.

Фирменный стиль

Такое систематическое рассмотрение целесообразно начать с ее наиболее очевидной, формат изованпой частью культуры фирмы -с фирменного стиля - явного внешнего элемента культуры орга­низации. Фирменный стиль - это некий внешний маркер, по ко­торому, в идеале, можно распознать компанию. Термин «фирмен­ный стиль» в словарях отсутствует, но он активно представлен в реальности. И даже существуют компании, продающие услуги по разработке фирменного стиля. В данных компаниях под этим под­разумевается разработка шрифта, логотипа, цветовой гаммы, из­готовление визиток, вывесок, буклетов, сувенирной продукции,

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

379

иногда одежды или дизайна офиса. Фирменный стиль должен обеспечивать единообразие рекламы, вида интернет-сайтов, уз­наваемость компании во всех ее филиалах и подразделениях. Коррелирует с имиджем компании. Является его составной ча­стью. Например, фирменный стиль авиакомпании узнаваем по одежде бортпроводников и сервисных служб, логотипом отме­чены самолеты и все предметы, которыми пользуются пассажи­ры в полете. Это некий «флажок» для распознавания. Фирмен­ный стиль не является самоценной составляющей, т. к. при сме­не элементов организационной культуры «более высокого порядка» происходит изменение фирменного стиля. Это лицо компании, обращенное во внешний мир. Поэтому на него влия­ют как внутренние процессы в компании, так и внешняя среда. Особенно тесно связан он с брендом. Поэтому при ребрендинге происходит непременная трансформация фирменного стиля, иногда до полного изменения. При смене целевой группы ком­пании (например, расширении) фирменный стиль должен так­же претерпевать изменения, которые сделают компанию более привлекательной для соответствующих целевых групп.

Фирменный стиль является важной частью культуры фир­мы. Он непосредственно связан с образом (имиджем) фирмы, который, подобно двуликому Янусу, обращен и агресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, орга­низационная культура и фирменный стиль - это, прежде всего, внугре] I нее дело фирмы, то, что складывается и формируется в ней самой. 11о одновременно они оказываются и лицом фирмы, ее об­ликом, по которому о ней судит социальное окружение. И все же, как известно, «короля играет свита», и поэтому, в конечном сче­те, имидж фирмы «разыгрывается» ее персоналом.

Фирменный стиль - основное средство формирования имид­жа, или образа фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

<> улучшает отношение потребителя к фирме;

<> воспринимается как своего рода гарантия качества това­ров и услуг; 380

Менеджмент в сфере культуры

❖ помогает закреплять желательные для фирмы потреби­тельские предпочтения; ■> резко повышает эффективность рекламы; <■ позволяет экономить средства.

Чтобы выполнять эти функции, фирменный стиль должен быть:

<■ адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу фирмы;

■> оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили; ■Ф- пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным; <• иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех

вообще, а только для ваших целевых групп воздействия. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, сло­весных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (ус­луг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении про­дукции, офисов, производственных и других помещений фирмы.

Фирменный стиль это символически выраженная состав­ляющая культуры фирмы, знаковая система, обозначающая фирму и ее деятельность. Рассмотрим его компоненты более си­стематично, переходя от как бы внешних (формальных) компо­нентов и факторов к более глубинным.

Информационный (коммуникативный) дизайн

Информационный дизайн включает в себя выработку и ис­пользование знаков, в идеале - полноценную знаковую систе­му графических, изобразительных, словесных, звуковых и т. д. символов фирмы. Прежде всего, это название фирмы и аббре­виатура этого названия. Желательны их краткость и благозву-