Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

371

суперсамозванец, который встряхнет всех и выстроит по адми­нистративно-властному ранжиру.

Очевидно, что в России до сих пор деловая активность осу­ществляется преимущественно в ситуации воли. Но это обсто­ятельство временное. И самостоятельный рост, и вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут российское об­щество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений которой в технологии менеджмента и является PR.

Одно из откровений бизнеса конца XX столетия - то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т. п., сколько «метафи­зика нравственности», если угодно - осмысление мира, себя в нем и своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жиз­ни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR может трактоваться как практическая философия нравственно­сти современного бизнеса.

Сфера культуры как PR²

Главный итог проведенного рассмотрения для сферы куль­туры довольно парадоксален. В принципе, менеджеры учреж­дений и организаций культуры всегда прекрасно чувствовали и чувствуют роль и значение тех технологий и факторов, о кото­рых говорилось. Причем обычно весь комплекс брендинга сти­хийно называют «рекламой», «саморекламой», необходимостью «прорекламировать» и т. п.

Думается, что даже такой беглый обзор, как тот, что приве­ден выше, показывает поверхностность, несостоятельность и даже опасность такого подхода. Более того, с позиций брендин­га и PR открывается несколько неожиданная точка зрения на сферу культуры и менеджмент в ней как на многоуровневые и мультипликативные PR.

В самом деле, помимо собственных PR организации (учреж­дения культуры), обеспечивающих оптимальные условия ее развития, менеджмент в сфере культуры невозможен без учета 372

Менеджмент в сфере культуры

целей и потребностей PR партнеров и контактных групп. На­пример, успешный фандрейзинг, т.е. привлечение средств из различных источников, столь необходимых для развития орга­низации культуры, невозможен без учета рекламных и имид­жевых потребностей потенциальных доноров (спонсоров, бла-готоворителей, грантодателей, бюджетоконтролирующих струк­тур, конкретных политиков, партий, чиновников). Если мы хотим привлечь средства, то должн ы понимать, что деньги дают только привлекательным: мы должны быть чем-то привлека­тельными для своих доноров. Своими проектами, социальным статусом, хотя бы помещениями.

И в этом плане сфера культуры обладает несомненным потен­циалом, в котором с нею трудно конкурировать другим отраслям и сферам деятельности. Сфера культуры - сфера публичной со­циально значимой деятельности. Надо понимать степень, масш­табы и конкретную адресность собственной востребованности, да умело пользоваться этим потенциалом. Специфика сферы культуры как сферы преимущественно некоммерческой (но со­циально значимой и публичной) деятельности состоит в том, что она постоянно актуализирует не свои ресурсы.

Более того, сама ее продукция - ни что иное, как многократ­ные PR! В самом деле, что такое концерт, выставка, праздник, фестиваль, спектакль? Разве это не PR автора? А режиссера? А исполнителей - артистов и музыкантов? Художников-оформи­телей? И разве это не PR для хозяев площадки, зала? И что это, как не PR спонсоров? А для политиков, пришедших на такое меро­приятие - разве это не PR? А для экспертов, искусстовведов и т.п., которые потом напишут об этом, напомнив о себе и своем мнении? А для журналистов? Ведь все они ТАМ были! Наконец - зрите­ли, посетители. Идя на наши мероприятия, они наряжаются, де­лают прическу. А потом обсуждают: «Как? Вы там еще небыли?» Сплошные и тотальные PR. Даже не PR², a PRⁿ. Сплошная «яр­марка тщеславия», только в безоценочном смысле.

Именно в этом смысле и следует понимать маркетизацию. Очень часто в сфере культуры развитие рыночных отношений ошибочно понимают как коммерциализацию. Нигде в мире сфе-

Гяава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

373

ра культуры не существует и не может существовать в чисто ком -мерческом режиме. Деньги в сфере культуры зарабатываются не на коммерции, а на привлечении средств. Речь идет о широ­ких горизонтах востребованности и укорененности сферы куль­туры в обществе. PR это тот же маркетинг, только вышедший зав пределы маркета. И в PR действует все то же золотое прави­ло маркетинга: «не рассказывайте им про свои семена - расска­жите им про их газон». А в отечественной сфере культуры, к сожалению, еще часто пытаются рассказывать именно про свои «семена». Тогда как даже хорошие авторы (книг, песен, картин, пьес) прекрасно понимают этот социально-культурный, поли­тический и прочий контекст, в котором они создают свои про­изведения и который определяет их актуальность.

Речь идет об осознании содержания собственной востребо­ванности. Спектр такой востребованности чрезвычайно широк. Дело за малым - попытаться ее увидеть.

5.4. Корпоративная культура и фирменный стиль

Культура организации как система

Организация, фирма - это не только способ ведения хозяй­ственной деятельности, методы, механизмы, способы получения доходов. Это и то, как строятся отношения между людьми, ка­кие правила работы и жизни они разделяют, что, но их мнению, хорошо, а что плохо и многое другое, что отличает одну органи­зацию от другой, предопределяет ее существование и развитие. Речь идет о способах их поведения, нормах и ценностях опреде­ляющих их жизнь, связанную с данной организацией, короче говоря, о культуре фирмы. Как система жизнедеятельности культура фирмы проявляется в системе ценностей, традициях, нормах поведения всего персонала. Она выражает отношения не только между членами организации, но и комплекс представ­лений о ее назначении, целей, результатов ее деятельности, их оценок. Речь идет не просто о «климате» или «стиле руковод-374

Менеджмент в сфере культуры

ства», а о более глубинном, том, что само определяет и климат и стиль отношений. Именно культура фирмы определяет уровень консолидации коллектива фирмы, его целостность, корпоратив­ность (от лат. corpus - тело).

Носителями культуры являются люди. Однако в организа­циях с устоявшейся развитой культурой она как бы отделяется от людей и становится неотъемлемой характеристикой фирмы, оказывающей активное влияние как на работников, так и на руководство. Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их пи­санные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают- о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью, они все равно будут. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способ­ствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров, будут разрушительно сказываться на мотивации персонала.

Культура фирмы и ее составляющие, т. е. организационная и корпоративная культура, фирменный стиль являются наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала. Поэтому культура фирмы должна быть предметом пристально­го внимания со стороны менеджмента. Он не только должен со­ответствовать культуре фирмы, не только зависит от нее, но и может оказывать влияние на ее формирование и развитие. Для этого менеджеры должны уметь анализировать культуру фир­мы и управлять ее изменениями.

Fie следует только забывать, что культура фирмы - система весьма инерционная, не поддается простому манипулированию. Она складывается годами, а то и десятилетиями, в значитель­ной степени определяя характерный для организации стиль управления и принятия решений. Культура складывается и из-

ГлавЕ; 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

375

меняется в процессе человеческой деятельности. Люди, взаи­модействуя друг с другом, с течением времени формируют и развивают нормы и убеждения, которые оказывают сильное вли­яние на их дальнейшее поведение.

Культура фирмы стала предметом серьезного осмысления толь­ко в последние два десятилетия. Поэтому понятийный (термино­логический) аппарат ее анализа еще не устоялся. Существует много понятий, связанных с культурой организации, которые часто упот­ребляются в повседневной жизни в схожих значениях. Организа­ционная и корпоративная культура, сЬирменный стиль и стиль ру­ководства, культура ведения бизнеса.. Все эти понятия существен­но различаются. Схожи они только своей направленностью на создание собственного лица, образа, узнаваемости, объединяюще­го корпоративного духа, на создание атмосферы и имиджа органи­зации, отличающих ее от других организаций.

Разными специалистами различные термины (организаци­онная культура, организационное поведение, фирменный стиль, корпоративная культура, стиль руководства и т. п.) использу­ются зачастую в очень близком смысле. Это порождает не толь­ко интеллектуальный дискомфорт, мешает выработке общих подходов и технологий, разработке обучающих курсов и про­грамм, но весьма существенно ограничивает возможности ана­лиза, «смазывая» иногда важные аспекты.

Более продуктивным представляется, опираясь на уже име­ющуюся терминологию, выработать некую обобщенную модель, позволяющую учесть и акцентировать важные ее составляющие. Очевидно, что понятие культуры фирмы дает возможность как такого обобщения, так и его деталировки.

В дальнейшем мы будем вычленять в культуре фирмы три главных компонента: корпоративную и организационную куль­туры, а также фирменный стиль. Все три понятия довольно рас­пространены и знакомы специалистам. Кроме того, опираясь на них, можно вычленить важные специфические стороны единого комплекса культуры фирмы.

Этот единый комплекс может быть представлен в виде пира­миды или «айсберга». Основание пирамиды («подводную часть айсберга») образует корпоративная культура, за/хающая систему (зачастую явно невыраженных) ценностей и установок. Они на­ходят свое выражение в организационной культуре, определяю­щей постановку конкретных целей и организацию бизнес-процес­сов. Вершиной пирамиды, выражающей культуру организации в неких формальных символах является фирменный стиль (рис. 5.8).

Таким образом, содержание культуры можно представить следующим образом.

1. Фирменный стиль:

<- информационный дизайн: название, аббревиатура, шриф­ты, цвета, звук. гимн, эмблема, герб, флаг;

<> средовый дизайн: экстерьер (местоположение, здание, подход и подъезд, фасад), интерьер (планировка, дизайн помещений, мебель, оргтехника и т. п.);

■> оформительский дизайн: упаковка, рекламная продукция, сувенирная продукция;

•> внешний облик работников: одежда, косметика, расходы на представительство.

2. Организационная культура:

•Ф- организация бизнес-процессов: найм, учет, отчетность и контроль, организация заработной платы, стимулирова­ние, санкции и увольнение;

•> организационная структура;