Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

201

руется ее стереоскопичностью - возможностью получить совер­шенно иную проекцию той же реальности, в том числе и за счет перевода ее на другой язык.¹⁹

13 нормативных оппозициях существует срединная зона: если что-то запрещено, а что-то обязательно, то нечто разреитено, т. е. ни обязательно, ни запрещено; При этом социальные нормы носят более запретный характер, контролируются обществом, которое за их нарушение предусматривает определенные санк­ции. Нормы этические (относящиеся, в основном, к категории должного) более индивидуальны, они предполагают внутрен­ний выбор личности, формируются семьей, системой образова­ния, регулируются совестью, религиозным сознанием. Смысл и категоричность нормы обусловлены различными контекстами -историческим, профессиональным, конфессиональным, этни­ческим, возрастным, бытовым и т. д. В частности, социальные и нравственные нормы в рекламе существенно расширяют свои границы за счет помещения их носителей в игровую или карна­вальную ситуацию.

Как правило, норма как предмет коммуникации выступает в качестве основного средства решения задач социальной рекла­мы, которая ориентирована на пропаганду здорового образа жизни, предупреждение негативных последствий того или ино­го общественно порицаемого поведения (например, социальная реклама «Ты заплатил натоги?», сюжетно-ролевая ситуация, пре­дупреждающая об опасности вождения автомобиля в нетрезвом состоянии, документальные сюжеты о вреде наркотиков и т. п.). Проектировщику следует учитывать, что в сознании целевой группы норма существенно актуализируется в том случае, если транслируется ее противоположность, т. е. «не-норма», которая подается как асоциальное, запрещенное, безнравственное, омер­зительное.²"

Руднев В. О недостоверности // Логос 1997. - Вып. 9. Этот прием грамотно использован в социальном ролике, отмеченном на Каннском фестивале: изможденный молодой человек притиснут в переполненном пассажирами автобусе к старику, у которого вся шеве­люра и пиджак в перхоти. Молодой человек с вожделением смотрит на 3. Имидж личности, организации, города, страны. Imago -лат. - изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, пред­ставление).

Следует разделять два аспекта данного феномена: с одной сто­роны, имидж - целенаправленно сформированный образ (лица, акции, предмета, организации), адресованный конкретной ауди­тории с целью эмоционально-психологического воздействия на нее (технологический аспект). С другой стороны, имидж - субъектив­ная картина, которая складывается в сознании аудитории в резуль­тате интерпретации полученной информации на основе уже сложившихся стереотипов и значений.

Часто сущность имиджа определяется через категорию «об­раз», что не совсем верно. Имидж не тождественен образу. Он не обязательно отражает реальность - он ее формирует, модифици­рует и прежде всего изменяет общественное мнение, сознание, поведение. Имидж - виртуальный информационный объект, «от­ражение», которое существует независимо от его носителя - от­ражаемого. Это особенно четко проявляется в ходе избиратель­ных кампаний - чаще всего объектом выбора является имидж, а не конкретная личность.²¹ С экономической точки зрения имидж - специально созданный коммерческий продукт, имею­щий вполне определенную рыночную стоимость.

Процесс формирования имиджа - это, во-первых, разработ­ка позитивного и привлекательного для определенной аудито­рии ценностно-информационного конструкта; во-вторых, это деятельность по доведению этого целенаправленно созданного продукта до сознания целевых групп. При этом маркетинговые

плечи старика, и потом смачно (а для зрителей - отвратительно) втяги­вает перхоть в себя. Эту картину акцентирует голос за кадром: «К кока­ину быстро привыкаешь». Или еще один вариант удержания аудитории в рамках номы через показ «не-нормы»: на плакате изображен подрос­ток с сигаретой в зубах, сидящий на бочке с порохом. Внизу текст: «Джон сидел на бочке с порохом и курит. ...Покойнику было 18 лет». ²¹ Кто-то из политтехнологов остроумно и справедливо отметил, что се­годня мы выбираем из разных галлюцинаций, не зная, что и кто за ними стоит.