Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

365

репутацией, имиджем. Получается, то ли свое «истинное» лицо скрыть человек хочет, то ли личину какую-то надеть хочет. То ли лицемерие, то ли самозванство получается. Тогда как глав­ное - о душе думать надо. И, как говорил классик русской лите­ратуры, «полюбите нас серенькими, чистенькими-то нас каж­дый полюбит».

Потому PR приобретает в массовом общественном сознании негативный оттенок, что, в общем-то, соответствует особенно­стям русского дискурса с его яркой оценочноетью лекси ки когда оценочное прилагательное входит в смысловое содержание: со­кол - ясный, девица - красная, облако - чистое, солнце - лучис­тое, туча - черная. Поэтому если политик, то продажный, а если пиар, то черный.

Но одно дело - массовое сознание обывателя. Но беда, когда такие представления доминируют в сознании профессионалов PR, журналистов, предпринимателей, менеджеров и политиков, когда они кладутся в основу учебных курсов и практикумов, ког­да в таком ключе пишутся учебники и рекомендации.

Слухи о всемогуществе «черного пиара» сильно преувели­чены. Очень часто он приводит к результату с точностью до про­тивоположного. Во-первых, авторы заказных материалов, ду­мая только о том, как бы заработать денег, не утруждают себя знанием фактов. Но то, что проходит в политике, в бизнес-среде не работает. Аудитория таких материалов - не широкая публика, не «электорат», а люди, принимающие решения. Это телезрите­ли голосую сердцем, впечатлившись эмоциональными коммен­тариями по поводу протеза кандидата или намеками на его со­участие в изнасиловании любимой кошечки звезды эстрады. На такую информацию лиц, принимающих решения в бизнесе, не возьмешь. Во-вторых, серьезные люди принимают ответственные решения конфиденциально. Для них шум и визг, поднятый в СМИ, явный признак слабости.

Очевидно, необходимо еще одно важное уточнение. В биз­несе, как и в политике, всегда была и будет «подводная часть», связанная с кризисным менеджментом, проведением снецопе-366

Менеджмент в сфере культуры

раций. В нынешней российской ситуации PR прочно сросся с ними. «Черный пиар» это не только ложь, дезинформация, он часто сочетается с провокациями, запугиваниями, а то и пря­мым насилием.

В этой связи в профессиональном сообществе сформирова­лись две основные позиции. Согласно первой, следует четко различать PR и кризисный менеджмент. Если последний подо­бен спецназу, осуществляющему спецоперации, или хирургу, выполняющему болезненную, но необходимую операцию, то PR подобен терапевту, нечто вроде роты почетного караула. У них все разное: профессионализм, инструменты и оружие, начальство. И тогда лучше пиармену не браться за кризисный менеджмент. Это будет подобно поручсгию караулу осуществления дивер­сионной операции. И дело не столько в конечном результате, но и в косвенных последствиях. Пиармену, засветившемуся в не­однозначном контексте будет уже практически невозможно нес­ти публичную деятельность: его слова, действия уже будут вос­приниматься и интерпретироваться как часть некоей новой «спе­цоперации».

Согласно же другой точке зрения, кризисный менеджмент прочно вошел в PR, отделить их - простое огораживание «сыт­ной грядки», поскольку за PR в сочетании с кризисным менед­жментом стоят слишком большие деньги.

Думается, что сторонники обеих точек зрения и правы и не­правы одновременно. В бизнесе (как и в политике) имеется как публичная составляющая, так и часть, скрытая от публики. PR -деятельность, по определению ориентированная на корпоратив­ную и широкую общественность. Это деятельность имиджевая, публичная. Но это не означает, что PR не может обеспечивать кризисный менеджмент, обеспечивая его публичное информа­ционное прикрытие. Но и в этом случае лучше, чтобы публич­ную и непубличную часть кризисного менеджмента осуществ­ляли разные люди.

А скорее, все-таки, следует помнить о четырех моделях PR, каж­дая из которых по своему эффективна и действенна - в зависимо­сти от конкретной ситуации. Когда-то хороша микстура, когда-то -