Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

331

сопричастность под воздействием репутации. Иначе говоря, бренд - это, прежде всего, имиджево-репутационная составляю­щая рыночной стоимости марки. Бренд - это чьи-то представле­ния, а репутация - общественное мнение. И то, и другое суще­ствует в сознании других людей, «с той стороны их глаз». И тем не менее, это имеет цену и может быть продано.

Имидж и репутация в брендинге

Имидж (от английского image - образ) менеджера, руково­дителя, политического деятеля, артиста и т. д. - не что иное, как целостный образ (преимущественно зрительный), то впечатле­ние, которое производит человек. Помимо личного имиджа мож­но говорить также об имидже товара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском и запоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, и имидж товара связаны прежде всего с целостным зрительным образом, строятся на его основе. Имидж же организации - до­вольно трудноопределимое понятие, прежде всего потому, что речь идет о комплексе качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Менед­жера, политика, изделие и т.д. в соответствующем имидже пред­ставить можно, а как представить имидж организации? Напри­мер, имидж Русского музея или имидж Государственной биб­лиотеки иностранной литературы...

Не случайно, при всем обилии литературы, посвященной личному имиджу (менеджера, политика, артиста, деловой жен­щины, делового мужчины и т. д.) и товарной марке, работ, по­священных имиджу организации, считанные единицы.

Разумеется, имидж организации - это, прежде всего, пред­ставления о профиле, виде ее деятельности, о том, что и как она делает, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях.

В финансовой сфере уместен респектабельный имидж фир­мы, а экстравагантный фирменный стиль вполне допустим в сфе­ре искусства, развлечений, шоу-бизнеса. И одно дело - имидж332

Менеджмент в сфере культуры

военной организации (наши парни - наши защитники, высокая организованность и дисциплина, высокие технологии), а другое -имидж туристического агентства (доступность цен, широкий на­бор услуг, доброжелательность и ответственность).

Зависит имидж и от масштабов деятельности организации. Немаловажную роль в имидже фирмы играет ее финансовое со­стояние. Финансовые проблемы или процветание и рост фи­нансовых показателей работы важнейшие составляющие имид­жа. Связан имидж и с торговой маркой, рекламной символикой.

Имидж организации - это и представления о том, какова она в качестве партнера: рыночного (в отношениях с партнерами, клиентами, конкурентами, кредиторами) и социального (в от­ношениях с населением, властями, СМИ, общественными орга­низациями). Но тогда имидж - это и репутация, сложившаяся в деловых отношениях и в обществе.

Между имиджем и репутацией есть некоторые важные раз­личия:

Показатели	Имидж	Репутация
Соотношение объективн./ субъективн.	Более субъективен, чем объективен	Более объективна, чем субъективна
Создание	Активное стремление фирмы создать впечатле­ние, не всегда соответст­вующее реальности	Заслуженная, завоеванная оценка деятельности фирмы обществен­ностью
Связь с организацией	Легенда, миф	Непосредственная связь с результатами деятельности
Знаковые средства	Преимущественно образная система	Преимущественно дискурсия, словесные, речевые средства
Период создания и действия	Краткосрочный	Долгосрочный
Средства, инструменты создания	Внешняя атрибутика, символика	Профессиональная деятельность, реализованная социальная ответ­ственность

Указанные отличия важны, но, тем iie менее, достаточно услов­ны. Говорить об имидже фирмы - это говорить и об общественном мнении о фирме и ее деятельности.