Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

323

быть простая и понятная идея, вокруг которой, как вокруг стер­жня, строится рекламная кампания. Примером такой идеи-стер­жня может быть, например, некое уникальное свойство рекла­мируемого товара или услуги («Приятный вкус и защита от ка­риеса», «Сухая кожа - здоровый малыш», «Одного залпа вполне достаточно (водка «Аврора»)» и тому подобное.

Организация рекламной деятельности и стимулирование продаж

Рекламу фирмы ведет ее рекламный отдел. Многие фирмы пользуются услугами рекламных агентств, которых сейчас в стране насчитывается несколько сот (в США их около 6000).

В рекламные агентства обращаются фирмы либо не имеющие собственных рекламных отделов, либо, при наличии отделов, в тех случаях, когда планируется широкомасштабная рекламная кампания, с которой маломощному отделу не справиться.

Рекламный отдел крупной фирмы обычно имеет следующие подразделения (в небольшой фирме это несколько сотрудни­ков, решающих аналогичные задачи):

<> исследовательский отдел; <>■ творческий отдел; ■Ф- отдел средств рекламы; <> коммерческий отдел.

Рекламное агентство имеет, по сравнению с рекламным отде­лом фирмы, то преимущество, что оно не зависимо от фирмы и поэтому имеет больше простора для творчества. Кроме того, агент­ство обычно обладает разносторонним опытом и, в связи с этим, более широким взглядом на рекламные проблемы фирмы.

Иногда фирма может себе позволить заказывать рекламу у нескольких агентств сразу, выбирая лучшую на основе конкурса.

Оплата работы рекламных агентств осуществляется в фор­ме комиссионного вознаграждения, получаемого ими от средств рекламы, оплачиваемых фирмой. Поэтому для фирмы услуги агентств обходятся сравнительно недорого. Кроме того, фирма обычно выплачивает агентствам небольшой гонорар.

324

Менеджмент в сфере культуры

Наряду с рекламными агентствами, оказывающими фирмам полный набор рекламных услуг, существуют рекламные пред­приятия, специализирующиеся лишь на некоторых услугах по рекламе. Например, на создании рекламных обращений, произ­водстве необходимых для рекламы материалов, предоставлении эфирного времени или других рекламных средств.

Реклама организуется либо как постоянное мероприятие, либо в форме так называемой рекламной кампании. Последняя форма более характерна для рекламных агентств.

Рекламная кампания имеет ряд характерных признаков и особенностей:

•Ф- требует тщательной и длительной заблаговременной под­готовки;

■Ф- предполагает рекламу не только товара, но и фирмы;

-Ф- предусматривает всесторонний охват аудитории различ­ные категории населения, регионы, страны;

-Ф включает разнообразные средства и методы;

-ф применяется, как правило, на определенном этапе жиз­ненного цикла товара выведения на рынок, роста продаж и так далее;

•Ф- предполагает ограничения по времени проведения, напри­мер на период одного из упомянутых этапов;

❖ предполагает ограничения по тематике, например рекла­мируется только определенное количество наиболее важ­ных товаров или услуг;

❖ устанавливает более высокие требования к специалистам по рекламе, а поскольку в отделе рекламы таких специа­листов может не оказаться, пользуются услугами реклам­ных агентств;

❖ требует более значительных, по сравнению с обычной рек­ламой, ассигнований.

Стимулирование продаж наряду с рекламой, является мощ­ным средством продвижения товаров от фирмы к потребите­лям. Можно сказать, что стимулирование сбыта существенно дополняет рекламу, расширяя имеющийся в распоряжении фир­мы арсенал маркетинга.