Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

197

1. Товар - нечто созданное производителем, имеющее пред­метное выражение и потребительскую стоимость. Непосредствен­ным предметом маркетинговой коммуникации товар выступает в технике личных продаж, в системе организации выставок, в простейшей рекламе, которая информирует потребителей о функ­циональных свойствах того или иного товара.

2. Услуга как предмет маркетинговых коммуникаций пред­ставляет собой трудно фиксируемое явление, имеющее множе­ство граней. Услуга определяется как: общественно-полезная деятельность; действие, приносящее помощь, пользу другому; продут труда, тождественный по своей экономической природе материальным благам; результат и процесс трудовой деятель­ности; «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предоставить другой» (Ф. Котлер). Отмечается взаим­ность, обязательная «встречная» активность потребителя в си­туации потребления услуги: «Полезный эффект услуги - это ре­зультат совместных усилий ее производителя и потребителя».¹⁴ Вычленяя сущ ностн ые свойства дан ного феномена, услугу мож­но определить как целенаправленное и полезное действие субъекта, адресованное другим и осуществляемое в сфере эко­номических отношений (т. е. с целью получения прибыли). Ос­новными характеристиками услуги является: непосредственный контакт производителя услуговых благ и их потребителя; парт­нерство (соучастие, взаимность, совутестность действий); совпа­дение в пространстве и времени производства и потребления (близость услугового производства и потребления, единое и вза­имовыгодное функционирование двух или более сторон, субъек­тов), которое иногда называют симбиозной формой потреби­тельского производства.¹⁵ В каждой сфере профессиональной деятельности услуги имеют свою специфику.

¹⁴ Экономическая энциклопедия. Под общей редакцией Л. И. Абалкина. -М., 1999. - С. 877. Это же свойство отмечено в русской народной по­словице: «Услуга, что хлеб-соль: дело взаимное».

¹⁵ Песоцкая. Е. В. /СОЦИС. 2003. - № 7. - С. 56.

3. Акция как предмет коммуникации с точки зрения марке­тинговых целей и задач может выступать как сама по себе, так и служить средством позиционирования определенного места -территории, города, региона, страны.¹⁶

4. Организация - сложно структурированный предмет ком­муникации, который утверждается в сознании целевых групп рынка спроса за счет продвижения тех или иных составляющие имиджа, фирменного стиля и т. д.

5. Условия. В самом общем виде данная категория обозначает некие сущностные предпосылки жизнедеятельности субъекта (его развития, образования, удовлетворения базовых потребно­стей). В системе маркетинга условия должны быть поданы как значимые составляющие бытия субъекта, требующие его «встречной» активности. Как предмет коммуникации условия особенно важны в тех случаях, когда потребительские качества товара или услуги неопределенны (в частности, это характерно прежде всего для туристского бизнеса, в продукте которого не всегда обнаруживается турообразующая услуга, которую произ­вела сама фирма; для системы образования, в котором качество во многом определяется системой специфических условий).¹⁷

Например, карнавал в Рио-де-Жанейро как гурообразующий элемент, придающий региону дополнительную привлекательность, гей-олимпи­ада в Амстердаме, которая выполняет те же функции и т. д. Например, в силу специфичности образовательных услуг в процессе маркетингового продвижения вуза важно представить качество специ­альных и общих условий жизнедеятельности студента. В данном слу­чае категория «условия жизнедеятельности» включает в себя всю со­вокупность материальных, социальных и духовных факторов, непо­средственно влияющих на студента в процессе его обучения. Было бы нецелесообразно ограничивать среду жизнедеятельности студента только стенами вуза или прилегающей территорией. Среда - это все пространство, на котором ведется образовательно-воспитательный процесс, и чем она шире и разнообразнее по содержанию и структуре, тем эффективнее происходит формирование духовно-нравственной, социально-психологической, физической и в итоге - профессиональ­ной культуры студента. Ведущими условиями образовательного про­цесса являются: профессиональное мастерство и масштаб личности