Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

205

В субъективной плоскости образ концентрируется в Я-концеп-ции личности, которая складывается из множества самообразов социального, культурного, религиозного, профессионального ха­рактера (я - студент, я - отец, я - педагог, я - друг и т. д.). Самообраз - важнейший аспект и условие самоосуществления личности. Каждый самообраз - это одна из ее личностных иден­тификаций. Устойчивые самообразы являются условием сохра­нения личностной идентичности человека в социально-культур­ной среде. Они кодируются и формируются референтами -субъективно значимыми для человека феноменами. В качестве референта может выступать другое лицо, образ исторического деятеля, герой художественного произведения и т. д. Все они приобретают признак референтное™ в том случае, если стано­вятся объектом уважения и восхищения, поклонения и подра­жания, притязания (хочу и могу стать таким) и побуждения к действию.²⁴

Образ как предмет коммуникации дом инирует в форме непо­средственной коммуникации известной личности с аудиторией, в некоторых ток-шоу нравственно-этической направленности (например, в известных телепроектах «Мужчина и женщина», «Я - мама» и т. п.). Основным инструментом продвижения образа является технология референтации, предполагающая грамот­ный подбор значимых для аудитории личностей, персонифи­цирующих те ценности и нормы, которые составляют стержень их образа.

5. Репутация, имя - феномен, по смыслу близкий имиджу, но имеющий свои смысловые и содержательные грани. Существен­ная грань имени - репутация, т. е. та часть образа личности, ко­торая формируется делами, поступками человека.

Публичное имя - стержень имиджа, оно живет в атмосфере общественной оценки, общественного мнения. Поэтому данный

Например, выступление в рамках популярной шоу-передачи лидера из­вестной рок группы, который на всю страну говорит о том, что упот­реблял наркотики и при этом интенси вно творил, а потом «завязал», для поклонников может стать своеобразной командой к демонстрации

предмет формируется и транслируется PR-акциями. В этой свя­зи основная функция и стратегическая цель PR-технологий -создать субъекту имя (и, прежде всего поступками, делами, ак­циями), а затем актуализировать его в общественном сознании с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

6. Стереотип как предмет маркетинговой коммуникации. Пространство восприятия заполнено стереотипами - других людей, фактов, событий. Стереотип - «реальность, архивиро­ванная в схему»²⁵ и активно используемая субъектом в процес­се восприятия внешнего мира с целью его упорядочения и уп­рощения. В определенном смысле стереотип заменяет реаль­ность, позволяя субъекту накладывать на нее привычные схемы-модели, выполняющие ненностно-ориентационную и по­знавательную функции. При этом схема объясняет лишь некото­рую грань реальности, оставляя за бортом восприятия все осталь­ные. Более того, накладываемый на реальность стереотип может не соответствовать ее содержанию, и в таком случае субъект как бы творит саму реальность, но отношению к которой стереотип выступает своеобразным проектом.

Стереотипы могут быть безличными, когда они касаются вос­приятия явлений, объектов и способов их взаимодействия (на­выки, схемы и модели решения типичных жизненных задач), а также интерперсональными, если они опосредуют восприятие других людей и отношение к ним.

С точки зрения маркетингового проектирования стереотип есть устойчивый поведенческий модуль, демонстрирующий ти­пичное восприятие и отношение субъекта к вещам и другим людям и представленный как канон. В данном случае его важ­нейшей составляющей являются определенные стандарты по­требительского поведения.

7. Стиль жизни - определенная ценностно-нормативная и поведенческая система, целостно характеризующая личность и фиксирующая ее внутренний мир, способы и формы внешнего

Шульгин Н. Н. За горизонтами политкорректное™ // Вопросы фило­софии. - 2003. - № 6. - С. 54.