Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

329

Огромная роль рекламы в современном мире делает необхо­димым общественный контроль над ее содержанием и распрост­ранением. В цивилизованных странах существуют законы, рег­ламентирующие рекламную деятельность. В России такой зако) i был принят в 1995 г., в последующие годы Государственная Дума несколько раз вносила в его редакцию поправки. Но соблюде­ние установленных государством законов само по себе, конеч­но, еще не гарантирует ни экономической эффективности рек­ламы, ни социально полезных результатов осуществления всех ее функций.³

5.3. Брендинг, PR и реклама в сфере культуры

Разговоры о применении некоторых современных техноло­гий менеджмента в сфере культуры иногда выглядят несколько комично - зачастую речь идет о радости узнавания чего-то дав­но и хорошо известного. Другой разговор, что контекст рыноч­ной экономики и связанная с ним маркетизация (не путать с коммерциализацией!) способен высветить новые и важные ас­пекты, казалось бы, хорошо известного.

Именно так обстоит дело с брендом (от англ. brand - тавро, клеймо) и технологией брендинга. Разве не бренд балет Боль­шого театра или Мариинки? А театр на Таганке? А Эрмитаж? Третьяковка? 11о эффективно ли они используются? И освоен ли в российской сфере культуры брендинг - технология созда­ния и развития брендов?

Бренд и брендинг

Однозначного толкования бренда не выработано. В наиболее простом случае брэнд отождествляется с торговой маркой, т.е. названием определенного товара (услуги) конкретного произ­водителя, отделяющее его от товаров (услуг) других произво­дителей. Иногда в бренд включают марку товара и способы его

' Кармин С. М. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДН К, 2004. С. 24.

330

Менеджмент в сфере культуры

представления. В настоящее время наиболее распространенным является понимание бренда как торговой марки, имеющей оп­ределенную стоимость за счет ценности сопутствующего ей имиджа (репутации).

К началу 1950-х появились первые ростки осознания того, что бренд - не просто изящная эмблема, запоминающийся сло­ган или красивая картинка на этикетке, украшающая продукцию компании. Сама компания может иметь особую индивидуаль­ность, корпоративное сознание, систему ценностей, метафориче­ски запечатленную в символике бренда (brand identity). И чем дальше, тем в большей степени специалисты по брендингу ста­ли обращать внимание не столько на конкретные продукты и их атрибуты, сколько психологические и культурно-антрополо­гические аспекты влияния брендов на жизнь людей. Хотя боль­шинство фирм по-прежнему продолжали выпускать товары, по­требители покупали уже не товары, а бренды.

Бренд - не просто торговая марка, которую можно запатен­товать и которая может являться собственностью. Бренд же, хотя он и входит в стоимость компании, нельзя запатентовать и он не является собственностью по одной простой причине, что он существует в потребительском сознании.

Поэтому оценка стоимости такого нематериального актива, как бренд, весьма затруднена. Существуют различные методики оценки стоимости бренда - практически в каждой фирме выра­батывается своя методика. Главное, стоимость бренда - это не просто затраты (издержки производства). Это затраты + знание (паблисити как известность и узнаваемость) + убеждения + уме­ния. Покупая бренд, покупают всю культуру, с ним связанную и в нем выраженную.

Поэтому, наверное, наиболее точное и простое выражение сто­имости бренда это разница в цене, которую готов платить потре­битель по отношению к товарам и услугам других фирм. Или даже - готовность платить за данный товар еще большую цену.

Таким образом, если имидж - это общие представления об организации, а репутация - ценностная характеристика имиджа (честность, отвегствнность, порядочность), то бренд - доверие и