Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

337

тие в защите окружающей среды, благоустройстве, под­держке нуждающихся в социальной защите групп насе­ления (детей, инвалидов, ветеранов);

<$- персонал же фирмы хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процве­тающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Уже из такого общего и предварительного перечня очевидно, что к различным контактным группам фирма повернута «своим имиджем». Все они ожидают от фирмы проявления довольно различных сторон имиджа: в глазах разных целевых групп фир­ма должна предстать в существенно различном имидже.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобще­ны в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в фирме надежного и ответственного социального партнера. Дру­гой разговор, что составляющие это социальное партнерство ком­поненты и краски могут быть различны и специфичны.

Поэтому самое главное, с чего надо начинать - это с уясне­ния, кому какой имидж фирмы нужен, чего ждут от фирмы те или иные целевые группы ее социальной среды. Этому в нема­лой степени может способствовать участие фирмы в некоторых программах и проектах, напрямую связанных с формировани­ем и продвижением благоприятного имиджа фирмы, формиро­ванием вокруг нее соответствующего общественного мнения.

Разработка имиджа фирмы включает несколько основных этапов:

-Ф выявление ожиданий от фирмы со стороны целевых групп из ее социального окружения характеристик ожидаемо­го ими образа фирмы;

сопоставление этого целевого образа с реальными харак­теристиками фирмы, ее деятельности и товаров; •> ранжирование требуемых характеристик в зависимости от их важности, выявление связей между ними, их взаи­модополнения и взаимоподкрепления; 338

Менеджмент в сфере культуры

<• определение, какими способами требуемые характерис­тики имиджа могут быть выражены;

<• определение, по каким каналам коммуникации (СМИ, спе­циальные мероприятия, личные контакты и т. д.) востре­бованные характеристики имиджа могут быть доведены до целевой группы;

<■ разработку соответствующей программы действий наоире-деленный период времени;

❖ определение стратегии реализации этой программы;

-о- реализацию программы;

<• анализ ее эффективности.

Формирование и продвижение привлекательного имиджа фирмы предполагает информирование целевых групп социаль­ного окружения фирмы об успехах фирмы, ее технологических достижениях и надежности, ее развитии и перспективах разви­тия, высоких оценках экспертов, ее дружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное - на формирование обществен­ного мнения и имиджа фирмы решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные дела и события.

Важен вопрос о стратегии формирования, закрепления и про­движения имиджа фирмы. С одной стороны, имидж должен быть представлен с социальной среде, присутствовать в ней, иначе фирму начинают забывать. С другой же стороны, посто­янное, навязчивое присутствие имиджа в информационном про­странстве может привести к тому, что от него устают, он «стира­ется», как расхожая монета, не воспринимается отчетливо, ухо­дя на привычный фон, задний план восприятия, а то и может начать вызывать раздражение. В этой связи полезен опыт шоу-бизнеса, в котором имидж артиста должен пульсировать: смена имиджа и периодическое напоминание о себе лучше постоян­ного присутствия. Такая пульсация имиджа - лучшее средство преодоления забывания артиста. Показательно, что наиболее продвинутые политики и фирмы, производители наиболее хо­довых марок товаров, с успехом пользуются именно этой стра­тегией.