Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

183

5. Разработка культурных программ. К маркетинговому про­ектированию относят и весьма далекие от сферы бизнеса обла­сти практики. Например, культурные программы, участие в орга­низации или поддержка которых обеспечивает спонсору благо­приятный имидж, повышает субъектам бизнеса социальную значимость их деятельности, позволяет им осуществить (прямо или косвенную) рекламу своей продукции, формирует необхо­димый для бренда социально-статусный и культурно сим­волический капитал производителя.⁷

Во всех обозначенных видах проектирования общим являют­ся алгоритм и проектировочные технологии. Специфика будет определяться особенностями ситуации и ее проблемным полем, содержанием решаемых задач, а также методами их решения.

Следует отметить, что перечисленные виды проектирования не претендуют" на компетенцию областей и методов классичес­кого маркетинга. Их предмет - проектное обоснование замысла либо отдельной акции (например, социального проекта, той или иной формы маркетинговой коммуникации), либо всей реклам­ной или PR-кампании. Можно сказать, что проект маркетинго­вой акции - это концептуально оформленный грамотный заказ: копирайтеру, который сможет создать рекламный слоган и текст, максимально полно учитывающий особенности аудитории; ху­дожнику или специатисту в области дизайна, воплощающему замысел в предметно-визуальных символах; сценаристу, раскры­вающему идею акции в форме сценарного плана ее проведения; режиссеру, выстраивающему основные события содержатель­ной части проекта в пространстве и времени и т. д.

6. Проектирование избирательных кампаний. Компетенция проектировщика здесь состоит в том, чтобы: охарактеризовать проблемы и ресурсы кандидата и составить на этой основе кар­ту его имиджевых потенциалов; определить аудиторию кам­пании; разработать модель имиджа и обосновать систему ак­ций по его продвижению в системе социальных коммуника-

' Об этом речь пойдет в разделе 6.2. «Маркетинговый потенциал культур­ных программ». ций, включая общую стратегию действий, презентацию и про­движение имиджа, а также проектное обоснование ведущих ак­ций кампании.

4.2. Этапы социально-культурного проектирования

Ведущим принципом описания проектной технологии явля­ется простота и универсальность проектного алгоритма. Идея заключается в том, чтобы разбить проектную деятельность на несколько этапов, каждый из которых решает свои специфичес­кие задачи с помощью использования тех или иных технологий.

1 этап: анализ ситуации

Исходной операцией в процессе проектирования является анализ ситуации. Ситуация - совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, соци­альная группа, общность, организация, регион. ( помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динами­ческая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент - условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т. п. Ситуации бывают объективные и субъектив­ные, перспективные (открывающие новые возможности разви­тия) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), уп­равляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внут­ренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосыл­ки для их преобразования или преодоления.

В качестве объекта анализа могут выступать:

■> совокупность внутренних и внешних факторов и условий функционирования того или иного учреждения (напри­мер, бизнес-структуры, включая и ее макросреду);

•> ситуация, радиус которой совпадает с той или иной терри­ториально-административной единицей (регион, город, район, поселение);