Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

369

ма, то такой менеджмент можно назвать менеджментом в модусе «иметь» (to have, haben). Это обеспечивается с помощью целе­вых программ и контроля их исполнения. Комплекс целей дея­тельности воплощается в формальной организации фирмы. Главный акцент в менеджменте делается на организационной структуре, с соответствующей иерархией должностей и ответ­ственности. Информация носит сигнальный (побуждающий) характер: приказы, распоряжения, инструкции и т. д.

Во втором случае на первом плане не цели, а ценностные нор­мы, по шкале которых и определяются конкретные цели. Ме­неджмент ориентирован не столько на результат, сколько на про­цесс. Главный вопрос не «что?», а «как?». Становится важным не столько то, чем занимается фирма, а ее традиции, репутация, имидж (очень характерно для современного диверсифицирован­ного бизнеса). Такой менеджмент можно назвать менеджмен­том в модусе «быть» (to be, sein). Он строится не на организа­ционной иерархии, а на неформальных отношениях, сопричас­тности общему делу, сознании некоего «мы». Информация носит не столько сигнальный, сколько знаковый (символический) характер.

Сказанное можно представить в виде таблицы, характеризу­ющей особенности двух основных подходов к современному менеджменту.

Управление по целям Управление по ценностям

Цели	Ценностные нормы
Результат	Процесс
«Что?»	«Как?»
«Иметь»	«Быть»
Иерархия и контроль -	Сопричастность
Принуждение	Понимание
Формальная организация -	Неформальные отношения
Сигнал	Знак (символ)

Различение это достаточно условно: реальный менеджмент неизбежно содержит в себе оба компонента. Но можно и нужно говорить о расстановке акцентов. И очевидно, что в современ-370

Менеджмент в сфере культуры

ном менеджменте и бизнесе в целом на первый план выходит именно модус «быть», технологическим выражением которого яв­ляется PR. Недаром в зарубежной литературе все чаще встреча­ется трактовка современного менеджмента как «культурологи­ческого» по-преимуществу.

Чтобы бизнесу доверяли, он должен быть социально ответ­ственным и доказывать это делом. Более того, доверие вызывает только тот, кто открыт и искренен, чье поведение предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, и современ­ный в особенности, есть прежде всего бизнес на репутации. Урон, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального ущерба зачастую невосполним.

Бизнес - не навязывание своей воли другим, а свободное со­трудничество с ними. Есть ситуация свободы и есть ситуация воли. В ситуации воли я свободен там, где я принимаю решения, а значит и только я за них отвечаю. Границы свободы и ответ­ственности одни и те же. Я и ответственен только там и за то, где я принимал решения, а не выполнял чей-то приказ. В последнем случае и ответственность с меня снимается. Таким образом, как я могу стать свободней? Только расширив сферу своей свобо­ды-ответственности. Но как я могу это сделать помимо и во­преки воле других? Никак. Только относясь к ним, как к таким же свободным субъектам, соотнося их интересы со своими, пе­реплетя их, найдя общность интересов, можно стать взаимно сво­бодней. В ситуации свободы социальное пространство всюду плотно структурировано взаимосвободными (взаимоответствен­ными) отношениями. Если это перенести в рыночную термино­логию, то очевидно, что свободное общество потому и богатеет, что это общество взаимного удовлетворения взаимного спроса.

И есть ситуация воли. Это когда у меня есть идея. Интересы других меня напрочь не интересуют - идея хороша настолько, что оправдает любые средства (очень российский сюжет: «Не согре­шишь - не покаешься, не покаешься - не спасешься»). Социаль­ное пространство не структурировано взаимной ответственно­стью. В нем носятся самозванцы со своими идеями, наталкива­ются, отскакивают друг от друга до тех пор, пока не появится