Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

199

6. Качество - совокупность базовых свойств и характеристик продукта или услуги, которые обеспечивают им «профильную» способность разрешать проблемы и удовлетворять потребности социального субъекта (отдельных граждан, социальных групп, предприятий и организаций). В системе маркетинговых комму­никаций качество фиксируется в сознании целевой аудитории путем позиционирования функциональных преимуществ опре­деленного товара или услуги.

Во вторую группу входят предметы, с помощью которых фор­мируется и стимулируется спрос (в широком смысле этого слова). Здесь предмет представляет сложное образование, кон­структивными элементами которого являются следующие фе­номены.

1. Ценности. Они выступают предметом не только маркетин­говых, но и социальных коммуникаций в широком смысле это­го слова. Их трансляция и сохранение в системе социального опыта является важнейшей предпосылкой коллективной жизне­деятельности членов социума, условием их социальной интегри­рованное™. Некоторые ценности обретают в конкретном социу­ме особую значимость в качестве системообразующих, опреде­ляющих национально-культурную самобытность, идентичность, особенности менталитета, маркирующих историческое и куль­турное своеобразие народа. В процессе проектирования марке­тинговых коммуникаций следует учитывать ценности, опреде­ляющие черты национального характера, обычаи и традиции, особенности национального этикета, религиозность и элемен­ты обыденного мировоззрения. Ценность как предмет комму­никации используется не только в социальной, но и в коммер­ческой рекламе (например, ценность любви и уважения роди­телей усиливает мотивацию приобретения сотового телефона,

педагога; инфраструктура образовательного процесса (аудитории, чи­тальные заты, компьютерные классы и т. п.), качество и безопасность проживания, питание, уровень бытового обслуживания, организация досуга, возможности занятий спортом, благоприятный психологичес­кий климат.

ценность здоровья детей - покупку соответствующего лекар­ства и т. д.). Ценности транслируются в педагогических формах коммуникации, они эксплуатируются государственной идеоло­гией, воплощаются в образах художественных произведений и придают особенные черты всей художественной культуре.

Если предметом коммуникации выступает ценность, ее необ­ходимо персонифицировать, т. е. в сюжетно-ролевой или докумен­тальной ситуации эту ценность должен явить человек, максималь­но полно воплощающий ее в собственной жизни. В таком случае включается механизм идентификации - воспринимающая лич­ность начинает отождествлять себя с данным образом, перенимая не только ценности его носителя, но и способы самовыражения, а также демонстрируемые модели потребительского поведения.

2. Нормы. Данный феномен содержит в себе плюс и минус, фиксирует должное и запрещенное. Должно соблюдать прави­ла уличного движения, платить налоги, воспитывать детей, при пожаре звонить 01. Запрещено переходить улицу на красный свет, красть, убивать, распространять наркотики, ругаться не­приличными словами на улице и т. д.

По сути нормы выстраиваются на основе бинарной оппози­ции - ее левая часть маркирована положительно, правая - от­рицательно: можно - нельзя, положено - не положено, приня­то - не принято. Биполярность нормативных смыслов связана с двоичностью восприятия и постижения окружающего мира. Ю. М. Лотман считал, что принцип взаимодополнительности затожен в самой природе социально-культурных систем - недо­статочность информации, находящейся в распоряжении мысля­щей индивидуальности, делает необходимым для нее обращение к противоположной позиции. «Если бы мы могли представить себе существо, действующее в условии полной информации, то естественно было бы предположить, что оно не нуждается в себе подобном для принятия решений. Нормальной для человека ситуацией является деятельность в условиях недостаточной ин­формации».¹⁸ Недостаток информации о феномене компенси-

Лотман Ю.М. Феномен культуры // Лотман Ю. М. Избр. статьи в 3 тт. -Таллинн. 1992. - Т. 1.