Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

413

формируется не столько посредством декларирования его новых характеристик (товарное позиционирование), сколько за счет бо­лее или менее успешного брендингового позиционирования.

Причем в условиях рынка с возможностью выбора, а тем более, выбора широкого и добровольного восприятие выступает не эрза­цем реальности, а фактически полностью сливается с ней и даже превосходит ее. Впору предложить примерно такую формулу: вос­приятие - больше чем реальность, а бренд - важнее чем товар.

Следует помнить, что бренд - всегда некая история («вол­шебная история о магическом артефакте...»). Поэтому бренди-ровать можно не только название и не только товар: сегодня не­сомненный интерес представляет собой брендинг товарной ка­тегории. Так, брендинг товара в виде лукошка с замороженными белыми грибами вряд ли эффективно продвигать исключитель­но в рамках рекламного поля. Целесообразен именно PR-ход: широкий разговор о грибах как продукте питания. Такая инфор­мация будет воспринята СМ И и целевыми аудиториями с боль­шим и естественным интересом, чем просто реклама.

Распространены варианты ко-брепдирования дорогих тор­говых марок с популярными личностями, предметами роскоши, например автомобилями.

В последнее время практикуется ко-брендинг с цветом, ког­да в единой цветовой гамме - белой, черной, красной, пестрой -представляется и обувь, и одежда, и аксессуары. Но это так на­зываемый широкий ко-брендинг, рассчитанный на массового, но абстрактного потребителя.

Так или иначе, бренд должен быть органичным для окружа­ющего контекста, другими словами - размещаться в сопряжен­ных со своей тематикой предметных, географических, физио­логических и других пространствах. Контекст брендинга может включать самые различные виды информации и практически все органы чувств и соответствующие виды рецепции: зритель­ные, слуховые. Обонятельные, тактильные.

Бренд не обеспечивается кричащими призывами. Возмож­ности рекламы весьма и весьма ограничены. Она не обеспечи­вает сопричастность, идентификацию ценностей фирмы и по­требителей, их встречу и сопричастность «на поляне бренда». Это обеспечивает широкое поле социальных коммуникаций бизнеса, прежде всего PR. Реклама оперирует обещаниями. PR -фактами. Реклама стимулирует сбыт, PR — развитие отноше­ний и репутацию.

Бренд как имиджево-репутационная составляющая марки это не столько желание менеджмента предстать в определенном образе и даже не объективная характеристика товара и бизнеса в целом, сколько то, как воспринимаются эта продукция и этот бизнес людьми, которые нас окружают. У каждого свое мнение о предприятии: у персонала, у потребителей, у партнеров, у кон­курентов, у чиновников, у журналистов, у людей, которые жи­вут рядом с нашими офисами и производственными площадка­ми... Сумма этих мнений и есть репутация. И бренд возникает только в случае совпадения образа, закладываемого самим биз­несом, имиджевым ожиданиям различных контактных групп.

Люди выбирают то, чему они доверяют, к чему они ощуща­ют сопричастность, в конечном счете - самих себя. В маркетин­говых терминах - то, что адекватно их ценностям. Если бренд позиционирован так - его купят. Позиционирование товара на рынке все больше перестает быть тем, что производитель дела­ет с самим товаром. Позиционирование превращается в то, что производитель делает с сознанием потенциальных потребите­лей. Оно становится комплексом информационных действий, с помощью которых символ данного товара «размещается» в со­знании людей вместе с тезисами о том, что он создан специаль­но для них и соответствует их идеалам.

Иначе говоря, бренд должен втягивать в свою ценностную орбиту не только потребителей и персонал, но и дистрибьюто­ров, дилеров, агентов, других посредников.

Только в этом случае потребитель скажет: «Это мой бренд! Это для меня! Это мой производитель! Мы с ним одной крови».

В современном бизнесе бренд выступает интегрированной концепцией бизнеса. В наши дни можно и следует говорить о бреид-интегрированном бизнесе и менеджменте.

Бренд - это не продукт и даже не просто торговая марка. Люди выбирают то, чему они доверяют, чему они ощущают со­причастность, в конечном счете - самих себя. В маркетинговых терминах - то, что адекватно их ценностям. Если бренд пози­ционирован так - его купят.

В этом случае, главное, что нужно для создания бренда, это единая концепция, на которую, как колечки в детской пирамид­ке, нанизываются все элементы бизнеса, все бизнес-процессы: кадровая политика, маркетинг, производство, реклама и т. п. При этом людям, работающим в компании, очень важно ощущать не только то, как она хороша внутри, но и то, что она очень силь­ная, привлекательная и динамичная. Людям нравится работать в такой компании, им очень важно знать, что они являются час­тью чего-то очень сильного и мощного. В противном случае они оказываются наедине с собственными проблемами и начинают вариться в собственном соку, увязают во внутренней конкурен­ции, интригах.

Более того, бренд выводит бизнес в общество, интегрирует его в общественное сознание, позиционирует' в общественных связях, отношениях, ожиданиях. Тем самым бренд выводит биз­нес за рамки компании и рыночной среды в социальную среду в целом, делая товар, фирму, данный бизнес в целом - явлением современной культуры.

Тем самым брендинг оказывается связанным с такими тех­нологиями корпоративных коммуникаций и PR, как корпора­тивная социальная ответственность и социальное партнерство, предполагающими социальный аудит, гуманитарную эксперти­зу, PR - как Public Relations и как Public Responsibility. ГЛАВА 6 УПРАВЛЕНИЕ ПЕРСОНАЛОМ

Каждая профессия требует от человека определенных способ­ностей, психофизиологических свойств, интеллектуальных и во­левых качеств, знаний, умений, навыков. Однако есть те области деятельности, которым может обучиться средний нормальный человек, и те, которые требуют особого дара, призвания. К какой из них относится менеджмент? Вопрос не так прост. Недаром ме­неджмент, по общему признанию, это наука и искусство. Науч­ное поле этой сферы деятельности может быть освоено путем обу­чения и приобретения опыта. Сфера искусства требует опреде­ленных врожденных качеств личности, проявляющихся и кристаллизирующихся в процессе учебы и практики.

6.1. Менеджер культурно-досуговой сферы

Можно задать вопрос: в какой мере все вышесказанное отно­сится к менеджеру культурно-досуговой сферы? Ответ доста­точно проблематичен. Существует точка зрения, что менеджер как профессионал может быть использован в любой отрасли общественного производства, главное, чтобы он освоил искус­ство управления людьми. По мнению некоторых специалистов, искусство управления является настолько важным, что способ­ные управляющие могут перемещаться с одного поста на дру­гой и добиваться выдающихся результатов в каждом случае. Например, один и тот же человек успешно выполнял работу ме­неджера по продаже в компании, производящей дробилки, ге­нерального менеджера трикотажной фабрики и президента хи­мического концерна. И это не является единичным случаем. Возможно, еще более убедительным доказательством того, что способность управления есть особое искусство, является ис­пользование армейских и военно-морских офицеров в качестве управляющих в деловых фирмах.

Нужно подчеркнуть, что менеджер в любой сфере является прежде всего управленцем, владеющим всем багажом управлен­ческой науки и навыками искусства управления. Кроме того, спо­собность к управлению - самая важная составляющая его успеха.

В настоящее время вопрос о менеджере социально-культур­ной сферы решен, хотя бы на уровне их подготовки.

Государственный образовательный стандарт высшего профес­сионального образования выделяет соответствующие специаль­ности и определяет для них организационно-управленческую, планово-экономическую подготовку на фундаментальной гума­нитарной и специальной (культурологической) базе. В большин­стве государственных и коммерческих вузов культуры и искус­ства осуществляется обучение менеджеров, которые достаточно активно востребованы на рынке труда.

Одновременно приходится констатировать, что развернутая психограмма для менеджера культурно-досуговой сферы отсут­ствует. Социологические исследования авторов в этом направле­нии дали неожиданные результаты, заставившие пересмотреть первоначальную гипотезу. Так, на подготовительном этапе ожи­далось, что большинство респондентов из учреждений культу­ры и искусства разного типа будут выделять такие качества менеджера, как тонкий психологизм, гуманистическую направ­ленность, способность к культурному росту, восприимчивость к явлениям искусства, педагогический талант и т. д. На деле эти свойства получили низкий рейтинг по сравнению с наличием харизмы, способностью к единовластию, умением налаживать связи с коммерческими структурами, дисциплинированностью, требовательностью, оперативностью, предприимчивостью, уме­нием создавать имидж организации, с ориентацией на современ­ные рыночные функции управления. Работники госбюджетных учреждений культуры и искусства особенно выделяли после­днее свойство, отмечая, что их руководители часто не готовы к вхождению в рынок. Однако они в равной мере оценивали спо­собность к сохранению традиций и направленность на просве­тительскую деятельность.

В шоу-бизнесе оказался предпочтительным жесткий руково­дитель авторитарною плана с чертами не только менеджера, но418

Менеджмент в сфере культуры

и бизнесмена, обладающего высокой стрессоустойчивостыо. В ту­ристских организациях эти качества тоже рассматриваются как приоритетные, но наряду с коммуникативными способное! ими и ориентацией на потребителя.

Значительный процент опрошенных работников театральных коллективов предпочитают видеть в своих руководителях твор­ческое начало, одержимость искусством и традициями театра.

При попытке комплексной оценки руководителя на основе результативности деятельности все респонденты посчитали главным: обеспечение жизнеспособности учреждения в рыноч­ных условиях, сохранение стабильного коллектива, создание современной материально-технической базы, формирование привлекательного имиджа организации.

Опрос самих менеджеров в культурно-досуговой сфере пока­зал, что они достигают определенных высот за счет наличия спе­циальных знаний, оптимизма, чувства юмора, сильной воли, тру­доспособности и оперативности в работе, понимания процессов, происходящих в обществе, коммуникабельности. Театральные работники предпочитают, чтобы их руководителем был актер, режиссер. Представители шоу-бизнеса безразличны к отраслевой подготовке менеджера. Большинство работников учреждений культуры и искусства других типов, в том числе и туристских орга­низаций, ориентированы на менеджера социальной сферы с, до­полнительной «узкой» специализацией.

Это исследование позволяет сделать вывод, что менеджер культурно-досуговой сферы должен обладать всеми свойства­ми управленца, а различные учреждения, в которых ему пред­стоит работать, потребуют особого развития некоторых из них в соответствии с ситуацией. Наиболее эффективной для него представляется управленческая подготовка в отраслевом вузе.

6.2. Менеджер по персоналу

Менеджер по персоналу может рассматриваться как самосто­ятельная профессия или по крайней мере квалификация. Это функциональный руководитель в масштабе всей организации и линейный для кадрового подразделения.