Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

209

этих атрибутов и символических оболочек на продукте делает его брендом. Формулу бренда можно представить следующим обра­зом: «товар + производитель + референтный потребитель + со­циально-культурный контекст их взаимодействия».

Важность разработки и внедрения бренда определяется тем, что сильный бренд - залог успеха деятельности фирмы (как известно, в структуре цены его вклад может составлять до 80 %). Вот почему важнейшей задачей производителя, наряду с выпус­ком новым товаров, является создание и продвижение брендов.²⁸ Не случайно бренд стал целью и одним из важнейших критери­ев эффективности рекламных кампаний, которые, в конечном счете, направлены на формирование имиджевой зависимости потребителя от производителя и его товара.

13 России наиболее эффективным является бренд, в основе которого лежит персонифицированный и вербально оформлен­ный символ, например, фамилия владельца фирмы, образ лиде­ра референтной группы, демонстрирующего нормативное потре­бительское поведение и т. д.²⁹ Наращиванию маркетингового по­тенциала бренда способствует также имиджеобразу ющая легенда, представляющая и позиционирующая один из его элементов.³⁰

Ресурсы маркетингового воздействия бренда обусловлены также его важнейшими социально-культурными функциями, обеспечивающими его высокую субъективную значимость для потребителя: в системе социальной коммуникации бренд вы­ступает способом позиционирования индивидуальности, позво­ляя публично манифестировать (в форме определенного по-

²⁸ Именно бренды производителей и товаров сделали экономику конца XX века виртуальной системой.

²⁹ Персонифицированный вариант бренда в маркетинговой литературе получат название бренд-имиджа.

³⁰ Например, в определенном смысле «легендами» продуктов питания в Санкт-1 [етербурге стали утверждающие формулы: о высоких техноло­гиях мощного российского производителя, использовании только на­туральных продуктов высокого качества, высокой оценке продукции иностранными экспертами, использовании научно-технического по­тенциала Петербурга, об особом патриотизме жителей города. 210

Менеджмент в сфере культуры

требительского поведения) принадлежность личности к рефе­рентной группе; ассоциация субъектов с элементами бренда в массовом сознании выполнят функцию дополнительного крите­рия социальной стратификации, а в структуре индивидуального самосознания выступает условием личностной идентичности че­рез обращение к товарам, обладающим высоким культурно-сим­волическим и социально-статусным капиталом, осуществляется самоидентификация личности, а также усиление, корректиров­ка или даже смена ее имиджевых характеристик.

Особенности проектирования культурных программ

В постиндустриальном мире сфера культуры из иждивенца экономики превращается в главную движущую силу развития общества.³' Эта мировая тенденция отчетливо проявилась в раз­витых странах Запада во второй половине XX века, а сегодня активно обнаруживает себя и в России. Многие регионы разраба­тывают и реализуют программы возрождения традиционной куль­туры (включая традиции, фольклор, старинные усадьбы). За счет-культурных ресурсов развивается въездной туризм. Известные корпорации активно участвуют в спонсировании масштабных культурных акций, активно используя культурные символы в продвижении своих имен и брендов.

Только один пример: за один год IBM пожертвовала око­ло $ 15 миллионов на поддержку искусства через конкурсные и прямые дотации музеям и другим культурным организаци­ям и институтам, обществам исполнительского искусства и общественному телевидению. Наиболее значительным куль­турным проектом стала IBM-Галерея Науки и Искусства в Нью-Йорке, которая сотрудничает с различными культурны­ми организациями по всему миру и организует самые зна­менитые выставки достижений в сфере науки и искусства.

См.: Искусство создания знаков. Интервью с деканом факультета менедж­мента в сфере культуры Московской высшей школы социально-экономи­ческих наук, экспертом Совета Европы С. Зуевым // Эксперт. - N° 22. -10 июня 2*002 г.