Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

309

5.2. Реклама и массовая культура

Виды, формы и содержание рекламы

Реклама стала частью нашей жизни, подчас это вызывает раздражение, но хотим мы того или нет, а она оказывает на нас влияние.

Реклама - это сила, которая способна изменять наше вос­приятие окружающего мира, наше мышление и поведение.

Массовая культура включает в себя рекламу - рекламу са­мой себя. Произведения массового искусства - рыночный то­вар, предназначенный для массового сбыта, а для роста сбыта реклама необходима. Поэтому помимо специальных рекламных кампаний и презентаций, устраиваемых изготовителями этих произведений, в последние обычно включается самореклама, выраженная в завлекательном названии, интригующей облож­ке, хвалебных предисловиях и комментариях.

Л реклама, со своей стороны, стараясь привлечь к себе инте­рес публики, стремится стать искусством, разумеется, искусст­вом массовым. Рекламные объявления и клипы обращаются к рисунку, музыке, актерской игре и другим художественным при­емам, что нередко придает им облик произведений искусства, но, правда, эстетические их качества играют лишь служебную роль и подчинены утилитарным задачам.¹

Реклама и массовая культура - если не близнецы, то - бра­тья. И тут и там - яркие краски, длинноногие девицы, мускули­стые красавцы, роскошные интерьеры и автомобили, безумно изысканные наряды. Даже речь персонажей массового искусст­ва нередко складывается из фраз, напоминающих краткие сло­весные формулы рекламных объявлений.

Содержание рекламы излагается в форме рекламного об­ращения. Источником основных идей рекламного обращения является обобщение информации, получаемой от потребите­лей, продавцов, дилеров, экспертов, а также добытой у конку­рентов.

¹ Кармин С. М. Психология рекламы. СПб.: Изд-во ДНК, 2004. С.24.

310

Менеджмент в сфере культуры

Создание рекламного обращения - творческий процесс. Ав­торы рекламного обращения должны обладать развитым вооб­ражением, фантазией, литературными способностями, они дол­жны уметь поставить себя на место потребителя и оценить, какое впечатление произведет на него реклама с точки зрения рацио­нальной - по смыслу, чувственной - по эмоциям, удовлетворе­ния самолюбия или реатизаиии общественных предпочтений. Ис­ходный импульс для создания рекламного обращения залает рек­ламодатель. Как правило, он готовит задание на разработку текста рекламы, в котором ставятся ее задачи, излагается основное со­держание, задается тон обращения и его основные аргументы. Наиболее употребительны следующие варианты обращения.

Представление свидетельств потребителей о высоких кон­дициях товара или услуги. Рекламное обращение представляет потенциальному покупателю конкретного потребителя, «попро­бовавшего» товар и оставшегося от него в восторге. Большое значение придается при этом личности выступающего. Это дол­жен быть располагающий к себе, вызывающий доверие симпа­тичный человек. Часто к этой роли привлекают знаменитых людей: актеров, ученых, спортсменов.

Сцены из жизни. Потребителю демонстрируется применение, употребление или эксплуатация товара в различных жизнен­ных условиях. Если товар - автомобиль, то на дороге, продукт питания -- за обеденным столом, одежда и обувь - на привлека­тельной модели, мебель - в современном интерьере гостиной или кухни.

Реклама популярной телевизионной программы «Звезды на льду» нередко выглядит как репортаж с тренировок. В итоге реклама превращает шоу в событие, становится «новостью».

Свидетельство престижности и уровня потребления. Товар демонстрируется в условиях, показывающих, что его примене­ние престижно и обеспечивает высокий уровень потребителю. («Товар для настоящих мужчин» и тому подобное).

Возможность достижения высокой цели. Реклама подчеркива­ет, что приобретение данного товара обеспечивает успех в жизни, достижение результатов в бизнесе, внешнюю привлекательность.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в 1^юре культуры

311

Вызов положительных эмоций. Не призывая напрямую купить товар, реклама рассчитывается на вызов у потребителя положи­тельных эмоций, связанных с обладанием данным товаром. То­вар демонстрируется как бы мимоходом, на фоне приятного ин­терьера, природы, художественного полотна и тому подобное.

Беллетризация рекламы. Рекламное обращение облекается в форму рассказа или стихотворения, описывающего данный то­вар и сопровождающего его потребление радостью: «Лучших со­сок не было и нет, готов сосать до старых лет».

Реклама может фактически присутствовать в материалах, ко­торые в целом не являются рекламными, - в различного рода радио-, теле- и аудиопродукции, в журнальных и газетных очер­ках, в художественных произведениях и пр. Как определить, есть там реклама или нет? В Законе о рекламе говорится, что целе­направленное обращение внимания потребителей на конкрет­ную марку товара, на изготовителя или продавца с целью фор­мирования интереса к ним следует считать рекламой, и чтобы это было ясно для потребителей, их надо об этом ставить в из­вестность (например, пометкой «на правах рекламы»). Но на практике возникают ситуации, в которых применение указан­ных норм закона наталкивается на трудности.

Пример - кинофильм «Особенности национальной рыбал­ки». В нем несколько раз на экране крупным планом показыва­ется бутылка водки с отчетливо видной этикеткой «Урожай». Фирма, изготовляющая эту водку, и была спонсором фильма. Таким образом, в нерекламном произведении дается целенаправ­ленное указание на марку товара, причем, по сути дела оплачен­ное Согласно закону, здесь имеет место реклама, и в подобных случаях ее нужно сопровождать пометкой «на правах рекламы». Но эстетика требует другого.

Театрализованная реклама - рекламное обращение в форме небольшого спектакля в жанре драмы или комедии. Иногда это небольшой мюзикл, телевизионный или аудиоклип. Эти пред­ставления могут быть как целиком посвящены рекламированию товара, так и содержать рекламный материал в качестве фраг­мента, вставки в основной текст.

312

Менеджмент в сфере культуры

Реклама достижений фирмы. В рекламном обращении дела­ется акцент не на рекламе конкретного товара, а на достижени­ях фирмы. Такой вид рекламного обращения характерен для известных, уже утвердившихся на рынке фирм. Обычно под­черкивается многолетний опыт и успехи фирмы в деловом мире и среди потребителей.

Ссылка на авторитеты. В последние годы широкое распро­странение получили рекламные обращения, базирующиеся на оценке достоинств товара общепризнанными авторитетами. Это оценки и рекомендации научных организаций, всевозможные сертификаты, дипломы и свидетельства о высоких призовых местах на конкурсах, оценки, полученные на ярмарках и выс­тавках и тому подобное.

Использование всевозможной символики, привязанной к дан­ному товару. В качестве символа товара может использоваться определенный реальный или рисованный персонаж, животные или предметы. С рекламируемым товаром связывается опреде­ленная музыка, звуковые или световые эффекты.

Получив несколько вариантов рекламного обращения, рекла­модатель совместно со специалистами по рекламе выбирает не­сколько наиболее подходящих, и на их основе готовится оконча­тельный рабочий вариант. Это, как правило, не один из рассмот­ренных выше вариантов в чистом виде, а некое их сочетание, наиболее полно отвечающее требованиям маркетинга.

В качестве таких требований прежде всего выступает соот­ветствие обращения рекламируемому товару, подчеркивание свидетельств исключительности данного товара, а также убе­дительность рекламы для потенциального покупателя товара.

Соответствие рекламного обращения рекламируемому това­ру означает наличие в нем полной и соответствующей объекту информации о товаре. Этой информации должно быть доста­точно не только для ознакомления с предлагаемым товаром, но и для принятия решения о его покупке. Не последнюю роль при этом играет популярная, доступная любому покупателю и, по возможности, интересная, занимательная форма изложения све­дений о товаре.