Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

353

рога, требует много времени и неэффективна. Поэтому сейчас эффективный менеджмент требует не столько тратить деньги на рекламу и СМИ, сколько прилагать усилия к созданию событий, обладающих рекламным и информационным потенциалом.

Не oci кривая терминологию (мода ые термины всегда будут по­являться и это очень естественно), хочется отметить важную сме­ну акцентов в отечественном коммуникационном менеджменте.

Прежде всего - и это очень отрадно - речь может идти о пре­одолении поверхностного, ограниченного и тормозящего стерео­типа в понимании под PR исключительно работу со СМИ. Как известно, можно выделить четыре основные модели PR:

1) манипулятивно-пропагандистскую - наиболее циничную, но и наиболее романтичную, поскольку ресурс любой ма­нипуляции весьма ограничен;

2) сугубо информационную, ориентированную на достиже­ние паблисити и сотрудничество со СМИ;

3) разъяснительную, когда фирма стремится не только сооб­щать о себе, но и добиваться взаимопонимания со своими целевыми контактными группами;

4) модель социального партнерства, основанная на выстраива­ние общности интересов фирмы и ее целевых контактных групп (социальной среды).

Недовольство PR как журнализмом весьма показательно. Оно может рассматриваться как подспудное, не всегда осознанное по­нимание ограниченности коммуникации без обратной связи, о затратности и неэффективности бизнеса, расходующего немалые средства на простое информирование о себе. Более эффективно не тратить деньги на журналистов, а создавать события, прикарм­ливающие СМИ их профессиональным хлебом - новостями.

Поэтому, представляется, что можно диагностировать дозрева­ние отечественного бизнес- и PR-сообщества до четвертой модели полноценных PR - буквально как общественных отношений. PR это прежде всего - relations, и не только и не столько с журна­листами, сколько по всем векторам социальной среды фирмы.

41

354

Менеджмент в сфере культуры

Более того, фактически PR есть ни что иное, как маркетинг вышедший за пределы маркета, этакий внемаркетовый марке­тинг. Это становится особенно очевидным в ситуациях, когда конкуренция исчерпывает свой рыночный ресурс и выдавлива­ется во внерыночную среду.

Три примера

(A) В Новосибирске по инициативе основных игроков пивного рынка был проведен радиоконкурс на самую разби­тую улицу, вызвавший повышенный отклик населения. После этого был организован автопробег по этой улице старых со­ветских автомобилей в ду<е ильфо-петровского «Ударим ав­топробегом по бездорожью и разгильдяйству!». В итоге были получены роскошная пресса, огромное внимание горожан, а власти срочно привели улицу в порядок.

(Б) Промстройбанк и Сбербанк в Питере одновремен­но реализовывали маркетинговые программы по привлече­нию молодежной, прежде всего - студенческой клиентуры. ПСБ поданным ректоратов провел конкурс среди лучших сту­дентов, которым были вручены в офисе банка ценные подар­ки. Сама акция и ее информационное обеспечение получи­лись весьма затратными. Сбербанк тоже провел аналогичный конкурс, победители которого получали бесплатную подпис­ку на «КоммерсантЪ», о чем заинтересованный «Ъ» дважды давал бесплатные материалы. Студенты получили качествен­ную прессу, газета - подписчиков, а банк реально подправил имидж в глазах молодежи, причем за намного меньшие день­ги, чем ПСБ.

(B) Один из моих студентов незадолго до окончания вуза открыл с друзьями магазин в небольшом городке на се­вере Карелии. Магазин был отнюдь не первым и не един­ственным в городке. Поэтому завоевание позиций на мест­ном рынке потребовало соответствующей ценовой марке­тинговой стратегии: ориентации на более низкие цены, чем у конкурентов и на доход с оборота. Реализация такой стра­тегии, помимо прочего, предполагала и завоевание пози­тивной репутации, привлечение внимания жителей поселка к новому магазину. Проблема оказалась решенной несколь­ко неожиданным, но изящным и очевидным для местных ус­ловий образом. В городке не была налажена работа по сбору бытового мусора: баки есть, но не отремонтированы (нет средств), и люди часами при любой погоде вынуждены с па­кетами ожидать спецмашину По согласованию с мэрией ма-

Главс! 5 Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

355

газином была реализована программа, включившая ремонт и покраску баков, приобретение пластмассовых ведер для мусора, которые были разнесены по квартирам в качестве подарков. Поскольку реализация программы совпала с пе­ревыборами мэра, то на ведра и баки, помимо символики фирмы, было нанесено упоминание «При поддержке мэра». В результате этой провинциальной и немного комичной PR-акции магазин приобрел популярность, мэр был избран на новый срок, жители избавились от мусора, а выпускник под­готовил на этом материале хорошую дипломную работу

Полноценные и полномасштабные PR включают отношения с потребителями и властями, СМИ и инвесторами, конкурен­тами и организованной общественностью, населением и соб­ственным персоналом. Поэтому заведомо более эффективными PR будет не трата денег на «покупку журналистов», «заказуху» и «джинсу», а плетение общности интересов, выражающееся в со­бытиях и акциях, вызывающих живейшую заинтересованность общества.

Думается, что за интересом к IMC стоят: ■Ф- застарелое сведение PR к сугубо информационной работе; <> стремление к более широкому i юниманию социальной ком­муникации;

<> явный и отрадный дрейф к PR как социальному парт­нерству.

Сущность, цели и задачи PR

PR может пониматься самым различным образом: и как уп­равление внешним и внутренним сопротивлением деятельно­сти фирмы; и как формирование и продвижение привлекатель­ного имиджа фирмы; и как управление социальной коммуни­кацией фирмы; и как деятельность по достижению гармонии интересов фирмы и ее социальной среды на основе правдивой информации. Очень емкое определение дала одна студентка: PR - это умение вести себя так, чтобы с тобой хотелось общать­ся еще.

Главная цель PR, таким образом, - обеспечение коммуника­ции организации с ее социатьной средой: средствами массовой356

Менеджмент в сфере культуры

информации, общественными организациями, партиями, органа­ми власти, населением, партнерами, работниками самой фирмы. Однако, PR это не просто publicity - достижение известности и узнаваемости, в некотором смысле популярности. Эффектив­ность коммуникации достигается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимоответственности и, в конечном счете, бла­годаря формированию положительной репутации, привлекатель­ного образа (image) фирмы, ее первых лиц в глазах общества.

Какие же задачи решает PR, чтобы добиться этого комплек­са целей?

Прежде всего, это мониторинг и анализ общественного мне­ния относительно фирмы и ее действий, в том числе и предпо­лагаемых. Такой анализ является основой для решения другой задачи - формирования общественного мнения. Это предпола­гает информирование общественности о целях, состоянии, на­мерениях, перспективах фирмы. Задачей PR является и профи­лактика возможных конфликтов и недоразумений с обществен­ностью, борьба с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. В то же время задачей PRявляeтcя и исполь­зование слухов, например в качестве зондирования обществен­ного мнения по поводу предполагаемых решений и действий фирмы (при условии, разумеется, что запускаемый «пробный шар» не был дезинформацией).

Иногда, например в шоу-бизнесе, политике, использование и даже формирование слухов о себе становится непременным и важнейшим условием успешного продвижения фирмы или от­дельного лица (сценический образ, политический имидж и т. д.).

Самостоятельной задачей PR является организация предста­вительской деятельности фирмы (обеспечение приема, как те­кущего, так и специального), презентаций. Важнейшей задачей является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на социальные группы и инстанции, от которых зависит успех дела.

Среди групп влияния не обязательно властные структуры и СМИ, политические организации. Это может быть и просто население региона или даже прилегающего микрорайона.

Несомненной задачей PR является формирование круга дру­зей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных по-