Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

335

рекламных акциях и программах способствует закрепле­нию и расширению клиентуры фирмы;

<> формирование и развитие социальных связей с различны­ми контактными группами PR;

<> имидж фирмы необходим для работы с персоналом фир­мы, для формирования и развития мотивации работников, корпоративной культуры фирмы и т. д.

<>• имидж фирмы является основой и предпосылкой форми­рования брендов, тем самым, обеспечивая формирование и реализацию маркетинговой стратегии развития бизнеса.

В имидже выражены желания, намерения и стремление фир­мы, ее руководства произвести определенное впечатление. Но, как говорится, «хотеть не вредно». Руководство может предпри­нимать многие усилия, тратить множество средств на форми­рование чаемого им имиджа своей фирмы, но все силы и сред­ства окажутся выброшенными на ветер, если фирма будет ста­раться казаться не тем, что она есть на самом деле. Поэтому не в меньшей мере имидж зависит от реального положения дел.

Главное, однако, в проблеме имиджа - не столько то, как бы мы хотели выглядеть, какое впечатление хотели бы произвес­ти, и даже не столько - кто мы есть на самом деле, сколько - за кого нас держат, как к нам относятся другие. В истории остаем­ся не мы, а легенды о нас.

Св. Александр Невский в житийных клеймах иконописи во­юет с татарами. Факт невозможный, что очевидно любому, кто хотя бы немного знает отечественную историю и реальную био­графию Александра. Но с кем может воевать единственный рус­ский православный святой - воитель и защитник? Только с та­тарами!

Короче говоря, решающим образом имидж зависит не от же­ланий руководства и даже не от реальности, а от ожиданий обще­ственности - кем нас хотели бы видеть. И первая задача фирмы и ее руководства - подумать, как ответить на эти ожидания.

Однако, несмотря на то что имидж и бренд это «реальность в голове» потребителя, ими можно управлять.

336

Менеджмент в сфере культуры

Применительно к имиджу срабатывает все то же старое маркетинговое правило: «Не рассказывайте им про свои семе­на - расскажите им про их газон!» И тогда становится понят­ным, что универсального «вообще имиджа» не и быть не может. Имидж имиджу рознь и зависит от того, «какого имиджа надо» тем или иным конкретным контактным группам. Имидж и ре­путация, как и бренд в целом, это всегда обещание исполнения желаемых переживаний. Чьих?

Имиджево-репутационные ожидания контактных групп PR

Обозначим эскизно - могут ли быть имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих в социальную среду фирмы:

<- потребители, например, вправе ожидать от фирмы удов­летворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;

❖ акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность биз­неса, которым занимается фирма, прибыльности, умело­го, компетентного менеджмента, надежности, устойчиво­сти бизнеса;

❖ органы государственной власти обычно ожидают законо-послушания, уплаты налогов, а также поддержки социаль­но значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;

<- для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, актив­но и профессионально идущие на контакты с прессой;

■Ф- для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;

<■ население также волнует не столько профиль деятельнос­ти фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, учас-