Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

339

Уже из такого простого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа фирмы и ее первых лиц, как основная часть PR - деятельность, прежде всего, информа­ционная, связанная с порождением и использованием инфор­мации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначе го­воря, речь идет об информационной открытости фирмы, кото­рая в современных условиях выходит на первый план в оценке конкретного бизнеса. Иногда этот критерий называют еще «сте­пенью прозрачности структуры». Ведущие зарубежные специ­алисты в своих работах, посвященных перспективам экономи­ческого развития России, неоднократно подчеркивав и подчер­кивают: если информационная открытость не станет важнейшим критерием российского бизнеса, о перспективах России можно будет забыть раз и навсегда. И независимая экспертиза косвен­но подтверждает это соображение - коммерчески привлекатель­ный имидж и информационная открытость фирмы связаны са­мым непосредственным образом.

Бренд как система имиджей

Имидж фирмы существенно связан с рядом других имиджей, внешних по отношению к нему, но связанных с ним прямыми и обратными связями (см. рис. 5.6). 40

В первом случае, со одной стороны, речь идет о сферах дея-телыюсти, которые во-многом определяют представления о стране (японская электроника, русский балет, американские ав­томобили), а с другой - имидж страны может создавать имидж некоторых видов деятельности (голливудское кино, швейцар­ские банки и т. п.).

Во втором случае некоторые компании активно участвуют в формировании имиджа страны (Тойота, Сони, Хонда для Япо­нии), а имидж страны часто сказывается на имидже компании, придавая ей авторитет или наоборот - скептическое отноше­ние, как это имело место долгое время по отношению к япон­ским компаниям в послевоенный период, а сейчас еще прояв­ляется к китайским.

В третьем случае речь уже идет о более глубокой связи имид­жа страны и отдельных товарных марок (автомат Калашникова и Россия).

В четвертом случае некоторые отрасли вызывают заранее позитивное отношение (культура и искусства, наука), а некото­рые - нет (атомная энергетика, производство оружия), в то же время некоторые компании могут определять лицо целой от­расли, символизировать ее (Газпром, РАО ЕЭС России).

В пятом случае, с одной стороны, имидж фирмы может ис­пользоваться для создания «зонтика» брендов («Балтика» для сортов пива), а с другой - отдельные товары создают имидж и репутацию фирмы (сорта колбасных изделий для «Стрельца», «Невского треста» или «Парнаса»). В шестом случае яркими примерами являются Coca-Cola, Xerox, McDonalds.

Аналогично и имидж учреждения культуры, например теат­ра, включен в систему прямых и обратных связей взаимозави­симости: имиджа и статуса театрального искусства и театраль­ного дела в современном обществе имиджем региона и страны, собственной историей, качеством репертуара, мастерством ар­тистов и режиссеров, художников и композиторов, сотрудни­чающих с тетаром и т. д.

Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

341

Структура и содержание бренда

Таким образом, бренд, по сути дела, представляет собой раз­вернутую символическую систему, очень напоминающую миф. Действительно, бренд фактически становится социальным ми­фом - способом и средством осмысления человеком действитель­ности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной ми­фологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху, это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды.

Бренд - и не просто имидж, представление о фирме и впе­чатление, которое она производит. Бренд обеспечивает лояль­ность потребителей и выражает их устойчивую привязанность к продукции фирмы. С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределе­ние, подтверждение амбиций, самоудовлетворение, подтверж­дение собственных представлений о собственной «хорошести».

Глубокий смысл заложен в одном шутливом определении: «бренд - это синдром устойчивой психофизиологической зависи­мости потребителей от марки товара». Современный потребитель покупает не столько товар или даже его качество, сколько бренд.

В самом общем виде структура бренда может быть для нагляд­ности представлена следующим образом (см. рис. 5.7):

344

Менеджмент в сфере культуры

меня!», тогда как у покупателя нет возможности самостоятель­но проверить достоверность того, в чем его так стараются убе­дить в купленное время купленные артисты и купленные ди­зайнеры. Реклама может даже настораживать. Как можно отне­стись к рекламе «За качество отвечаю!» или «Наши продукты абсолютно безопасны»? Не иначе как кто-то отравился их про­дукцией - иначе зачем бы они стали делать такую рекламу!

Доверие к рекламе возникает только на основе известности, рекомендации. И пока новый бренд не получит такую рекомен­дацию, активная реклама будет непродуктивна. Образно выра­жаясь, реклама не способна разжечь костер, но ежа может не дать пламени потухнуть.

Рекламная кампания должна следовать за PR как по срокам, так и по тематике. Начинать ее следует только после того, как достигнуты цели PR, а ее тематика должна соответствовать об­разам и представлениям, которые у потенциальных потребите­лей сформированы средствами PR. И рекламную кампанию -вещь достаточно дорогостоящую имеет смысл начинать только ради очень перспективного бренда. Нужна ли реклама печат­ных машинок «Украина» в век персональных компьютеров?

Навязчивая и массивная реклама приедается и перестает за­мечаться, как привычны и незаметны обои в нашей спальне. Перенасыщенность СМИ рекламой вызывает идиосинкразию, отторжение, эмоциональное раздражение и протест. Чем актив­нее реклама старается попасться на глаза, тем активнее люди ее избегают или вырабатывают на нее стойкий иммунитет. В наши дни реклама все более становится односторонним посланием, если не гласом вопиющего в пустыне. В лучшем случае - пово­дом для анекдотов.

В настоящее время реклама во многом утратила свою перво­начальную информативную функцию и превратилась в само­достаточное искусство. Такое происходило и происходит со многими сферами деятельности. Поэзия с появлением письмен­ности и печати утратила свое функциональное назначение мне-мотехнического средства устной трансляции предания и пре­вратилась в искусство. Живопись с появлением дагерротипа и