Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

381

чие, чтобы они не царапали глаз и слух, причем не только на русском языке. Если не задуматься над этим, то вполне возмож­ными будут трагикомические ситуации и положения, в кото­рые поставят себя и фирму ее менеджеры в силу неблагозву­чия, а то и нежелательных ассоциаций, вызываемых названием или аббревиатурой.

На фирме могут быть приняты особые шрифты, используе­мые в документах, по которым легко распознаются материалы именно данной фирмы. Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т. д.

Следующий компонент - эмблема, которая может иметь ис­полнение как изобразительного символа (привлекательный зве­рек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силу­эт, фигурка, профиль и т.п.), так и специально выполненного написания аббревиатуры, возможно, как их комбинация.

Все большее распространение получают девизы, слоганы, краткие, образные выражения (slogan - от англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула), фактически, лозунги фирмы - фра­зы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы, как бы ее «кредо», «символ веры» ее сотрудников, от высшего руководства до рядового персонала. Иногда афористич­но и неожиданно высказанная в слогане мысль становится идеей целой рекламной кампании, втягивает в свою орбиту другие виды рекламы. Такой девиз должен отвечать требованиям:

<■ отражать особенности имиджа фирмы, вызывать ассоциа­ции с названием (само название может входить в слоган);

<■ выражаться краткой звучной, динамичной фразой, пра­вильной с точки зрения фонетики, в том числе если девиз сформулирован на латыни;

■ф- учитывать психологические особенности целевых групп воздействия, их чаяния, надежды (желание достичь бла­гополучия и благосостояния, выделиться из общей мас­сы, ощутить свое превосходство, сохранить здоровье, сэ­кономить деньги, любопытство, тяга к новизне и т. п.); 382

Менеджмент в сфере культуры

❖ не допускать возможности двоякого толкования - ясно и однозначно восприниматься на слух с первого раза, не быть слишком сложным, замысловатым, сверхоригинальным.

Наличие фирменных шрифтов и цветов, эмблемы и девиза позволяют разрабатывать более сложные комплексы информа­ционного дизайна: от логотипа и «шапки» документов (писем, приказов, инструкций и т. д.), визиток и конвертов, упаковки и сувениров до полноценной геральдики, включая герб и флаг компании.

Фирменный стиль может включать в себя не только зритель­ный, но и звуковой ряд. Такая звуковая или музыкальная сим­волика может быть довольно изощренной - вплоть до гимна фирмы, но может быть и проще: музыкальная тема, интонация, просто звук определенной тональности и силы. Они могут ис­пользоваться в организации распорядка рабочего дня, при про­ведении мероприятий, как позывные, в рекламе.

Дело может не ограничиваться зрительными и звуковыми зна­ками. Могут использоваться и запахи. С одной стороны, в прак­тику отечественного бизнеса входит зарубежный опыт дизайна запахов, с другой - осмысляется традиционная для православия и восточных культур культура запахов. Некоторые PR- агентства уже оказывают услуги по подбору, а то и специальной разработ­ке «фирменных дезодорантов» для офисов и производственных помещений. Причем речь идет не только и не столько о бизнесе, связанном с парфюмом. Здания строятся теперь из новых мате­риалов, полы уже не выделяют агрессивно-химического злово­ния, пахнут приятно, так как ароматизированы фабричным спо­собом. Кухни и туалеты выложены кафелем, всюду висят осве­жители воздуха, в смыватели вставлены ароматные кубики. Специально разработанный душистый состав, разведенный на простой воде, может разбрызгиваться в офисных помещениях, на производственных площадках. Возможны и более простые решения, например простые запреты и ограничения на опреде­ленные запахи. Все чаще в общественных местах запрещается курение. Но в старых помещениях иногда еще с советских вре-