Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

185

обстоятельства жизнедеятельности определенной соци­альной категории или группы населения (которая рас­сматривается как реальная или потенциальная аудитория проекта). Данный уровень функт тонирования социокуль­турного субъекта фиксируется понятием «образ жизни», которое представляет собой своеобразную теоретико-по­знавательную конструкцию, позволяющую выявить вза­имосвязь социальн ых и индивидуальных факторов, детер­минирующих деятельность и поведение людей. Проблем­ная ситуация в данном случае имеет четко выраженного социально-культурного субъекта - носителя определен­ного рода проблем, которому и адресуется проект. Ее гра­ницы фиксируют территориальную, социально-демогра­фическую, этническую, профессиональную, возрастную или психолого-поведенческую общность, которая пережи­вает определенное неблагополучие в экономической, по­литической, образовательной или социально-культурной сфере жизнедеятельности.

Структура и масштаб анализируемой ситуации определяется видом проекта. Например, при разработке рекламной кампании, во-первых, осуществляется характеристика маркетинговой ситу­ации, которая включает анализ рынка предложений по анало-гич ты м услугам, изучение оснований и способов позициониро­вания, стратегии и тактики продвижения товара конкурентами; во-вторых, дается характеристика проблем и ресурсов рекламо­дателя. При проектировании тура предварительно характери­зуется объект путешествий, и прежде всего с точки зрения на­личия или отсутствия туристских ресурсов, а также факторов, определяющих аттрактивность региона, еготуристско-экскурси-онный потенциал: благоприятные климатические и природные условия; ландшафтную привлекательность; историко-культур­ный потенциал; экологическое состояние территории; социаль­но-экономическая и политическая ситуация в регионе.

Однако независимо от масштаб;, разрабатываемого проекта необходим учет проблем разных уровней, ибо все они взаимо-связаны между собой: проблемы общекультурного или полити­ческого национального характера существенно влияют на жиз­недеятельность человека, независимо от места его проживания; локальные проблемы организации или учреждения могут быть общими для большинства территорий России; проблемы соци­альной группы, выявленные в конкретных жизненных обстоя­тельствах, могут рассматриваться в качестве типичных для дан­ной категории проблем в масштабах всей страны.

Ситуация анализируется по основным параметрам, которые: во-первых, являются относительно устойчивыми и существен­ными детерминантами функционирования того или иного субъекта (организации, социальной группы), определяющими, в том числе и его мотивы инициирования проекта; во-вторых, могут быть задействованы в рамках проекта, изменены или усо­вершенствованы. Характеристика ситуации осуществляется по двум базовым параметрам: а) проблемы; б)ресурсы (те скрытые резервы, которые при определенных и проектно обоснованных условиях становятся средством разрешения или оптимизации ситуации).

Категория «проблема» фиксирует различные грани ситуа­ции. Во-первых, в качестве проблемы рассматриваются объек­тивно существующие факты неблагополучия в тех или иных сферах жизни, различного рода утраты и препятствия, затруд­няющие процесс жизнедеятельности субъекта (личности, соци­альной группы, организации). По отношению к субъекту мар­кетинговой коммуникации проблемы - это определенного рода вызовы конкурентной среды, дефициты развития, препятствия и опасности. Во-вторых, проблемы - субъективно переживае­мое (т. е. осознанное) противоречие между реальным и желае­мым, целями и средствами (например, когда используемые сред­ства неадекватны поставленным целям и задачам, и в этой си­туации возникает необходимость в изменениях). В-третьих, проблема есть несоответствие (в тех или иных элементах ситу­ации) сущего и должного, реального и нормативного, которое фиксируется неким субъектом (менеджером, проектировщиком, педагогом и т. д.).