Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

267

мероприятия. Сумма страховки является предметом до­говоренностей: страховщик может выступить спонсором на всю стоимость своих услуг или на их часть. <>• Еще одна новая услуга — это регистрация авторских прав. Спонсоринговые агентства, как правило, настоятельно рекомендуют организаторам заключать соответствующие договоры, регулирующие авторские права на проект или его отдельные компоненты.

В обозначении статуса спонсора единого мнения нет. Осо­бенно когда речь идет о главном спонсоре, берущем на себя до 100 % финансирования проекта. Такого спонсора именуют по-разному: патроном, эксклюзивным, титульным, основным, офи­циальным. Но чаще всего в реальных проектах, одна из задач которых быть абсолютно понятными не только будущему «фи­нансовому источнику», но и зрителям, такой спонсор называ­ется генеральным или главным.

Следующий по статусу - официальный спонсор (до 50 % финансирования). Далее - специачьный (около 25 %) и спон­сор - участник (до 10 %). Названия могут быть иными, процен­ты также достаточно условны, но немногочисленные российские статьи о спонсорстве и многочисленные спонсорские проекты эти процентные соотношения, в общем-то, подтверждают.

Еще одну категорию составляют информационные спонсо­ры (как правило, СМИ) и бартерные спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами.

Многие элитные проекты вместо слова «спонсор» пишут «партнер». Например, Международный форум The Baltic PR Weekend — совместный проект Европейской конфедерации по связям с общественностью (CERP) и Северо-Западного отде­ления Российской ассоциации по связям с общественностью, собравший в Санкт-Петербурге профессионалов в области public relations из России и стран Балтийского региона, обозна­чил титулы своих финансовых, организационных и информа­ционных спонсоров так: «Официальные партнеры», «Генераль­ные информационные партнеры», «Официальные информаци­онные партнеры», «Информационные партнеры». А на Международном выставочном форуме «Мир торговли», организованном Министерством экономического развития и торговли РФ совместно с Национальной Торговой Ассоциаци­ей, Московской Международной Бизнес Ассоциацией и при поддержке Правительства Москвы, Генеральным партнером форума стала сеть магазинов «Рамстор». Кроме того, поддерж­ку «Миру торговли» оказывали: Генеральный информационный партнер, Генеральный технический партнер, Официальный партнер форума, Официальная страховая компания форума, Официальный напиток форума и Партнеры по организации обедов и кофейных перерывов.

Спонсорский пакет представляет собой скромное или рос­кошное (по обстоятельствам), но законченное произведение дизайнерского искусства. Самые информационно-важные (или все) его страницы должны быть оснащены логотипом будущего мероприятия или оригинальным дизайном.

Глава 5

МАРКЕТИНГ И СОЦИАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

5.1. Маркетинг и культура

Маркетинг - теория и практика менеджмента в соответствии с ситуацией на рынке и влияния на эту ситуацию. Иными сло­вами, маркетинг - определение поведения фирмы в соответ­ствии с рынком. Он включает в себя осознание мотивации по­требителя и самой фирмы (анализ), программирование деятель­ности, ее реализацию, контроль осуществления, оценку как самой деятельности, так и ее результатов. Отсюда видно, что мар­кетинг - чрезвычайно конкретный, специфический и, одновре­менно, комплексный, если не интегративный вид управленче­ской деятельности и соответствующей компетентности менед­жера. Более того, современный маркетинг - не просто одна из функций менеджмента, наряду с планированием, организаци­ей, финансами, работой с персоналом и т. п., а скорее подход, если не философия, интегрирующая все функции менеджмен­та в единое целое.

К маркетингу имеют отношение и культура, и сфера культу­ры. Культура - тем, что именно с ее анализа начинается марке­тинг и ее формированием заканчивается. Более того, в своем современном понимании и содержании маркетинг все более напоминает технологию социально-культурного нововведения, важной чертой культуры современного общества. Применима маркетинговая технология и в сфере культуры. Кроме того, со­временный маркетинг фирм широко обращается к сфере куль­туры для обеспечения рекламы, public relations, спонсорства, благотворительности и т.п.

Важнейшим понятием маркетинга является спрос - потреб­ность (выраженная или неоформленная, осознанная или неосоз-

269

нанная) в товарах или услугах определенного типа, подкреплен­ная финансовыми возможностями ее реализации. Спрос может обеспечиваться как самим потребителем, так и другими лицами или организациями-посредниками (родители, спонсоры, мецена­ты, фонды, общественные, государственные организации и т. д.). Следует различать реальный, потенциальный (не имеющий пока возможностей реализации) и негативный спрос.

Маркетинг и культурно-исторический опыт

Существует несколько уровней соотношения и сопряжения маркетинга и культуры, конкретизации их соотношения. Прежде всего в общекультурологическом плане.

Маркетинг - термин, обозначающий специфический компо­нент деловой активности (бизнеса) и его теорию - несмотря на свою нынешнюю распространенность, практически не перево­дится на русский язык. Объяснение этого феномена прямо и не­посредственно вводит маркетинговую проблематику в контекст культуры.

С одной стороны, это обусловлено особенностями россий­ского исторического и духовного опыта, фиксированного и вы­раженного в языке. Дело даже не столько в оценочное™, повы­шенной эмоциональной окрашенности русской лексики. Как известно, русский язык - язык поэтов, художников, но не уче­ных: его речь и письмо ярко метафоричны, образны, но не тер­минированы. И поэтому, когда необходимо о чем-то выразить­ся спокойно, объективно, бесстрастно - всегда заимствуется иностранное слово. Это, кстати, одна из причин вечной пробле­мы «засоренности» русского языка иноязычными словами. Маркетинг, бизнес, спонсор, менеджмент, паблик рилейшнз, ваучер, фьючер и т. п. - примеры последней волны такого «за­сорения» , которое не плод ч ьей-то злой воли, а следствие объек­тивно необходимого процесса развития в России элементов ры­ночной экономики и предпринимательства - вещей принципи­ально новых для пост-коммунистической России.