Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

277

Социальный маркетинг

По мере развития теории и особенно практики маркетинга (от 30-х к 90-м годам) все более отчетливо проявлялся не толь­ко коммерческий или даже общеэкономический, но и соци­альный характер маркетинга.

Во-первых, это было связано с социальными последствиями маркетинга и связанной с ними необходимостью учета (ответ­ственности) социальных эффектов маркетинговых решений. Это ставило задачи учета долговременных общественных целей (социально-этический маркетинг), потенциальных угроз тради­циям, нормам и другим сторонам культуры.

В самом деле, «социальная агрессия» маркетинга может при­водить к нанесению ущерба окружающей среде, здоровью, нрав­ственности, навязыванию нерациональных навыков и образа жизни, проталкивать недоброкачественные товары и услуги, наносить экономический ущерб гражданам и обществу в целом. Причем как лоббирование такого маркетинга, так и социальное сопротивление ему может прикрываться социальной демагоги­ей, «национальными интересами». Достаточно напомнить в этой связи проблемы производства алкоголя и многочисленных ан­тиалкогольных кампаний.

Во-вторых, чем дальше, тем больше можно и нужно было говорить о социальной направленности (ориентации) маркетин­га. Собственно маркетинг изначально социален, т.к. направлен на удовлетворение потребностей (запросов, интересов, намере­ний населения), опирается на социологические методы сбора и анализа информации. Причем дифференциация потребителей (сегментация рынка) осуществляется чем дальше, тем больше не столько по социально-демографическим признакам, сколь­ко по более тонким основаниям типа образ жизни, социально-культурной ориентации, поведения и т. п. Начинаясь с изуче­ния образа жизни, маркетинг «на выходе» реализации проекта или программы имеет формирование определенного образа жизни. По сути дела, маркетинг - очень мощная и хорошо ин­тегрированная технология социально-культурных нововведе-278

Менеджмент в сфере культуры

ний. Недаром на Западе даже стали возникать общества защи­ты от агрессивного маркетинга. Кроме того, маркетинг должен учитывать существующее законодательство, интересы властей, общественных движений, учитывать СМИ, т. е. действовать в широком социальном контексте.

Более того, маркетинговое воздействие на потребителей, со­циальную среду, особенно в плане продвижения (реклама, public relations, стимулирование продаж),по сути дела - воздействие социально-психологическое. И наконец, все более отчетливо специализировались самостоятельные области социально-куль­турного маркетинга (маркетинг идей, лидеров, территорий и мест, памятников культуры и истории, программ и т. д.).

В принципе, в настоящее время маркетинговый подход мо­жет быть применен не только к социально-культурной сфере, но и к политике, к деятельности государства. Последнее высту­пает в качестве и производителя, и потребителя товаров и услуг. В первом случае речь идет о маркетинге государственных пред­приятий и учреждений, политическом маркетинге государствен­ных структур, во втором - о закупочной деятельности государ­ства, госзаказах. При этом маркетинг приобретает своеобразный, «зеркальный» характер (поиск наиболее выгодного производи­теля-исполнителя госзаказа, сегментация возможных исполни­телей, условия и требования к ним). Такие госзаказы на товары и услуги для конкретных групп населения (детей, социально незащищенных и т. п.) типичны для сферы культуры.

Правда, государство участвует в маркетинге не только непо­средственно, но и косвенно: в виде регламентирования условий рыночной деятельности (борьба с монополизмом, протекцио­низм, создание законодательной базы маркетинга), защиты по­требителей (контроль за качеством товаров и услуг, борьба с ан­тисоциальным потреблением, господдержка потребительских движений и объединений).

В настоящее время можно утверждать, что Ф. Котлер и его сторонники (С. Леви.Дм. Залтмансон, К. Фокс) были совершен­но правы, распространяя маркетинговый подход на некоммер­ческую и непроизводственную сферу. Помимо традиционного