Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

397

ют нормы поведения, конкретные действия и поступки. Факти­чески, корпоративная культура - это совокупность изобретенных, открытых или разработанных в организации способов реитения проблем, вызванных внешними обстоятельствами, которые в достаточной мере доказаш свою эффективность в качестве пра­вильного способа восприятия, мышления и эмоционального выражения в отношении этих проблем и которым должны быть обучены новые члены группы.

Если фирменный стиль задает систему знаков и символов, а организационная культура - упорядоченное функционирование структуры организации, фактически отношения должностей, то корпоративная культура задает систему межличностных отно­шений. Однако хотя корпоративная культура менее явно связа­на со столь неочевидными и невещественными сущностями, как сознание, мотивация, духовная жизнь личности, именно она определяет, в конечном счете, и организационную культуру, и фирменный стиль.

Обеспечение общности интересов, не просто лояльности пер­сонала, а его сплоченности, корпоративности, формирование духа корпорации, этика Kopi юративного менеджмента - все это и является задачами корпоративной культуры. Основная функ­ция корпоративной культуры - создание ощущения идентич­ности всех членов организации, образа коллективного «Мы».

Корпоративность: современная фирма как субкультура

Для формирования общности интересов внутри фирмы не­достаточно традиционных технологий менеджмента. Это не может быть проблемой отдельных его фрагментов типа стиля руководства, контроля и т.п. Речь должна идти о целостной тех­нологии с ориентацией на информацию. Процесс управления превращает менеджера в носителя культуры, который выража­ет мир своих идей и идей своего персонала. Он неосознанно пе­редает культуру своей команде и одновременно становится но­сителем культуры команды, которой руководит. 398

Менеджмент в сфере культуры

Сегодня для руководителей фирм лояльность сотрудников является актуальной проблемой. Налояльносги персонала ска­зывается целый ряд факторов, которые, на наш взгляд, аккуму­лируются прежде всего в корпоративной культуре фирмы, ко­торая не может быть привнесена в нее (фирму) извне, а рожда­ется в ее недрах, ее руководителем, в его команде.

Корпоративная культура это прежде всего - нормы и ценно­сти. Под ценностями понимаются свойства тех или иных про­цессов и явлений, обладающих эмоциональной привлекатель­ностью для большинства членов организации. Это позволяет им служить образцами, ориентирами, мерилом поведения. Соглас­но исследованиям, проводимым в западных фирмах, сегодня все меньшую роль играют такие ценности, как дисциплина, послу­шание, власть, и всё большее — коллективизм, ориентация на потребителя, творчество, умение идти на компромисс. Совокуп­ность ключевых ценностей образует философию организации. Она отвечает на вопрос, что является самым важным для ф>ир-мы, отражает восприятие организацией себя и своего предназ­начения, главные направления деятельности, создает основу вы­работки подходов к управлению, формирует общие универсаль­ные правила поведения. Ценности и нормы могут быть как писанные (осознанные, отрефлектированные), так и неписанные, складывающиеся в практической деятельности как проявление ориентации руководства и других лидеров мнения.

С развиваемой точки зрения, фирма предстает своеобразным «племенем» со своей культурой и нравами. Ее всерьез и по боль­шому счету можно рассматривать с этнографической точки зре­ния со всеми вытекающими последствиями: это означает, что к компании применимы все характеристики любой «племенной» культуры.

Прежде всего, как и у любого племени, у компании имеются своя геральдика и символика, о чем уже говорилось при рассмот­рении фирменного стиля.

Корпоративная культура вырабатывает довольно развитую мифологию. Подобно тому как у любого племени есть свои отцы-основатели, от которых «есть пошли наш народ и наша земля»,