Глава 3. Ресурсное обеспечение деятельности в aj)epe культуры

129

Во-первых, не надо забывать о тех, кто когда-нибудь, может быть очень давно, помог организации. К ним обязательно сле­дует обратиться вновь, еще раз выразив благодарность за сотруд­ничество и тот вклад, который они внесли в работу организа­ции культуры.

Во-вторых, список новых доноро з надо начать с тех, кто явля­ется активным «потребителем услуг» организации: посетителей музеев и библиотек, зрителей театра, слушателей концертов, ро­дителей детей, занимающихся в художественных и музыкальных школах. Для этого следует пытаться вести базу данных о своих посетителях, например при помощи проведения маркетинговых исследований аудитории.

В-третьих, еще один путь для формирования списка потенци­альных партнеров - получение сведений о донорах других орга­низаций культуры данного региона Это сделать несложно, по­скольку каждый музей, концертный коллектив, театр рекламиру­ет своих доноров (афиши, программки, интервью в СМИ и т. п.).

В-четвертых, полезным может быть знакомство с годовыми отчетами коммерческих структур - фирм, банков, агентств, предприятий. В этих отчетах, как правило, содержится раздел о благотворительной деятельности организаций о ее направлени­ях и, что немаловажно, об объемах пожертвований. Получение таких отчетов - дело не всегда легкое, но что касается откры­тых акционерных обществ, то каждый акционер обязательно в конце финансового года его получает.

В-пятых, полезно читать газеты, журналы, особенно их коммерческие и финансовые отделы. Это может помочь быть в курсе информации об объявлении фантовых конкурсов, собрать сведения о тех, кто уже помогает культуре и искусству, и о тех, кто может стать потенциальным донором.

В-шестых, важнейшим источником информации, необходи­мой сегодня для поиска средств, является Интернет. На сайтах большинства благотворительных организаций, в особенности зарубежных, обязательно публикуется информация о всех про­водимых конкурсах, и в культуре в том числе. Ходатайство о взносах

Для того чтобы процесс ходатайства был успешным, целесо­образно грамотно спланировать и реализовать все его этапы. Это предварительный телефонный звонок, пакет предложений и личная встреча. Предварительный звонок и разговор, чаще все­го с референтом фирмы, служит, как правило, для уточнения собранной о потенциальном партнере информации. Любая ошибка в организации фандрейзинговой кампании чревата ее крахом. Ошибка при письменном обращении в особенности. Уточнив необходимые данные, можно послать или передать до­нору письменные материалы.

В так называемый пакет предложений («proposal») входит, как правило, письмо-запрос и сопутствующие материалы. В письме следует представить организацию (или проект), остановиться на ее уникальности, целях, задачах. Фактически здесь должна быть кратко и убедительно сформулирована миссия организации, при­чем, как уже говорилось ранее, следует позиционировать, повер­нуть ее навстречу интересам донора, и сделать это лучше уже в первом абзаце письма. Общность интересов поможет установить дружеские, партнерские отношения с потенциальным донором. Полезно вспомнить в письме самые яркие моменты творческой деятельности организации, охарактеризовать ее аудиторию, уро­вень посещаемости, отзывы экспертов. Можно назвать и несколь­ко крупных партнеров, уже участвующих в проектах организа­ции, их финансирующих. Мотив присоединения своего имени к этому списку может быть важным фактором для принятия ре­шения об оказании помощи.

Далее в письме необходимо четко сформулировать форму поддержки, которую организация ждет от потенциального парт­нера, например запросить конкретную сумму денег или пере­чень услуг. Если предполагается денежная поддержка, сумма запроса должна быть обоснована, точно соответствовать проек­ту. В письме необходимо остановиться на тех преимуществах, льготах, которые получит донор в случае участия в проекте. Их он должен иметь обязательно. А вот что это - свободный вход на

[^El^mi^^eme деятельности в сфере культуры

131

специальные меронрият ия, фирменное место в зрительном зале, собственная ложа на сезон, реклама и т. п. - дело индивидуаль­ное. Важно, чтобы, прочитав письмо, потенциальный партнер почувствовал, что он становится соучастником общего достой­ного дела, ему будет предоставлена возможность попасть в элит­ный, закрытый для большинства и потому притягательный мир искусства, творчества.

В пакет предложений кроме письма следует включить сопут­ствующие материалы, раскрывающие содержание деятельнос­ти организации культуры. Среди них обязательными являются смета проекта, краткий отчет о финансовых результатах деятель­ности организации за прошлый год, выписка из законодатель­ных актов о налоговых льготах донорам, если таковые имеют место. Кроме того, потенциальному донору можно предложить список уже работающих с организацией партнеров, информа­цию о творческой деятельности, отзывы экспертов, отзывы по­сетителей, рекламную продукцию организации культуры. Про­цесс ходатайства редко заканчивается получением согласия на поддержку. Определяющим звеном в успехе запроса обычно является встреча, которая тоже имеет свою технологию. От гра­мотного ее проведения во многом зависит успех ходатайства.

Личной встрече должна предшествовать серьезная подгото­вительная работа. Особенно это важно, когда на встречу вместе с менеджером - специалистом по фандрейзингу идет работник творческой профессии: художественный руководитель коллек­тива, музыкант, художник, артист. Участие в процессе ходатай­ства творческого лидера часто является решающим фактором в успехе будущею сотрудничества. Однако для этого он должен быть максимально информирован о том, с кем ему предстоит вести беседу. Для переговоров следует выбрать удобное для по­тенциального партнера время, это позволит провести беседу продуктивно и избежа гь ненужной спешки. Явиться на встречу необходимо вовремя, что выгодно подчеркнет пунктуальность и деловые качества представителей организации культуры и может повлиять на формирование положительного ее имиджа Технология проведения встречи похожа на правила написания письма. В разговоре следует остановиться на уникальности про­екта или деятельности организации культуры, сформулировать ее миссию, найти точки соприкосновения задач проекта и целей дея­тельности партнера, описать выгоды от будущего сотрудничества. Полезно при разговоре придерживаться следующего правила: уметь слушать и слышать партнера, дать возможность лидеру орга­низации - главе фирмы, представителю благотворительной орга­низации рассказать о своей деятельности, о своих проблемах. Это, в частности, поможет разобраться в мотивации потенциального партнера, понять, что в большей степени может быть притягатель­ным для него в данном культурном проекте.

При любом исходе переговоров, и даже при самом неблагопри­ятном для организации культуры - отказе предполагаемого парт­нера от сотрудничества, следует, конечно, поблагодарить его за сам факт их проведения, за потраченное время и выразить надежду на иные перспективы в будущем. Такую благодарность полезно вы­разить и письменно. Этого требуют не только правила приличия, но и соображения целесообразности. Такая благодарность часто рождает у несостоявшегося и партнера чувство неосознанной вины и может быть началом сотрудничества в перспективе.

Текущая работа с донорами Фандрейзинговая кампания, как мы уже писали, не оканчи­вается тогда, когда поддержка от доноров получена. Конечная цель работы в этой области менеджмента - не получение разо­вых взносов, а формирование долгосрочных отношений, дли­тельного сотрудничества. Для этого необходимо помнить о парт­нерах, постоянно посылать им письма, сообщающие о новых творческих программах, приглашения на выставки, концерты, премьеры, специальные мероприятия, заботиться об их преиму­щественном обслуживании билетами, оказывать им всяческие иные знаки внимания, по возможности помогать им в профес­сиональной деятельности.

Донор должен быть в курсе внутренних проблем жизни кол­лектива, знать об изменениях в ее работе, о новых проектах и получаемых субсидиях. В конце каждого финансового года до­нору следует посылать отчет о деятельности организации куль­туры. Из этого отчета должно быть очевидно место и роль его взноса в решение задач организации. Понимание того, что его деньги, предоставляемые услуги и/или продукция «работают» на общее полезное дело, - чрезвычайно важный мотив дальней­шего вложения средств в культуру.

Создание эффективной системы учета Обоснованное, грамотное планирование действий организа­ций культуры по поиску средств невозможно без анализа про­веденной работы. Такой анализ можно осуществить лишь на основе квалифицированно подобранной информации. Помочь собирать такую информацию и проводить ее постоянное изуче­ние, мониторинг может налаженная в организации культуры система учета. Она должна включать как минимум две картоте­ки: основную алфавитную и картотеку постоянной переписки. В первой хранятся и постоянно обновляются сведения обо всех донорах организации, обо всех фирмах, фондах, иных благо­творительных организациях, обо всех людях, предоставивших любую самую незначительную поддержку проектам, осуществ­ляемым организацией культуры. Во второй хранится информа­ция о переписке с каждым партнером, сведения о телефонных переговорах, о личных встречах, информация о денежных поступ­лениях и т. п. Такая система учета позволяет ежедневно опера­тивно анализировать результаты работы менеджеров с разны­ми группами доноров, своевременно реагировать на тревожные ситуации, быстро принимать решения об их устранении.

3.3. Социальное партнерство в сфере культуры

Ресурсного обеспечения деятельности в сфере культуры (фи­нансы, материально-техническая база, здания, оборудование, инструменты, реквизит, информационное, организационное обеспечение и кадры) всегда и везде не хватает, а согласно упо-.■читавшемуся «закону Бомоля», и в принципе не может хватать. Неспроста бытует шутка: «Если работник культуры говорит, что у него имеются все необходимые ресурсы, то это не работник куль­туры». Отсутствие или нехватка средств - фактически деталь профессионального имиджа в сфере культуры.

Творческая деятельность в сфере культуры, в принципе, ре­ализуется двояким образом. Во-первых, это «продвинутое» творчество (искусство), пользующееся спросом. В эстраде это «раскрученная попса», теле-, кино- «звезды». В кино это блок-бастеры и фильмы-лауреаты кинофестивалей. В театре это кол­лективы уровня Мариинки, московского Ленкома. В литерату­ре - не только классика, но и современные авторы типа Б. Аку-нина, В. Пелевина, Д. Донцовой. В изобразительном искусстве -фигуры вроде И. Глазунова, А. Шилова, 3. Церетели. В музей­ном деле - Эрмитаж, Русский музей... Сюда же можно отнести известных музыкантов, модных архитекторов и дизайнеров, а также портретистов и «матрешечников». «Продвинуто» прежде всего и именно в рыночном смысле (от маркетингового термина promotion) то, что связано обычно с хорошо известным именем, «брэндом». Эта деятельность рассчитана на широкие круги по­требителей, транслируется в СМИ, составляя основное содер­жание «массовой культуры». Осуществляется эта деятельность преимущественно на коммерческой основе, но ее весьма охотно поддерживают и спонсоры.

Во-вторых, это современное искусство (андерграунд, аван­гард, «параллельное», «независимое» искусство). Его отлича­ют «непродвинутость», поисковый характер, довольно узкий круг потребителей, аура «избранности» и «посвященности», фак­тически ориентация на некую узкую субкультру. Осуществлена эта деятельность может быть или на энтузиазме авторов и самих потребителей, или при поддержке доноров с очень конкретной мотивацией.

И в обоих случаях речь идет о социальном партнерстве, осно­вой которого выступает общность интересов. Собственно, эта общность интересов и есть главный ресурс в сфере культуры, а способность осуществить leverage - значит привлечь на реализа-

цию своего проекта не свои ресурсы. Деятельность в сфере куль­туры и осуществляется преимущественно за счет ресурсов при­влеченных - ресурсов социальных партнеров, в качестве кото­рых могут выступать не только собственно потребители, но и органы власти, спонсоры, благотворители, общественные орга­низации, добровольцы-помощн ики.

Привлекательность и известность учреждений и организа­ций культуры, их деятельности, отдельных проектов, столь не­обходимые для успешного фандрейзинга, покоятся на ВОСТРЕ­БОВАННОСТИ и способности ответить на эту востребован­ность, выстроить общность интересов.

Социальное партнерство (спонсорство, патронаж, благотво­рительность, членство, попечительство и т. п.) пресле/гует це­лый комплекс целей. Если для спонсируемого его цели обычно ясны, то потенциальный спонсор (зачастую даже не догадывав­шийся о существовании ищущих его поддержки до их появле­ния в его офисе) обычно нуждается в разъяснении его возмож­ных интересов и целей в таком сотрудничестве. И наверное, выработка такого разъяснения, выстраивания аргументов в пользу возможного сотрудничества - задача ищущего поддер­жку. При этом могут выявиться интересные и нетривиальные перспективы, а то и возникнуть новые, именно в процессе под­готовки и обсуждения проекта или даже заявки на поддержку.

Чем же может быть привлекательно спонсорство для потен­циального спонсора?

Прежде всего, разумеется, это дополнительные возможности рекламы. Не случайно спонсорские отношения в РФ регулиру­ются Законом о рекламе. Иногда даже оказывается намного бо­лее выгодными и эффективным, а то и дешевле поддержать шум­ную акцию, к которой будет привлечено внимание СМИ, чем покупать рекламное эфирное время или рекламную площадь в печати, гнать рекламную волну. А уж просто дополнительные возможности рекламы спонсирование и благотворительность дают, вне всякого сомнения. С этой точки зрения они являются частью маркетинга и стратегии i \ родвижения. Однако этим оче-видным обстоятельством привлекательность спонсорства и бла­готворительности не исчерпывается.

Имеются и более глубокие мотивации. Например, формиро­вание и продвижение привлекательного позитивного имиджа фирмы и ее руководства. Участие в реализации социально зна­чимых проектов и программ демонстрирует не только состоя­тельность, но и социальную значимость фирмы, формирование образа (имиджа) фирмы кгк хорошего члена общества. Хоро­шего - значит ответственного, вызывающего уважение и дове­рие. Развитие репутации фирмы и ее первых лиц также предпо­лагает конкретные дела, на которых репутация и зарабатыва­ется. Как говорилось в речевке New Russians первого призыва, «если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами свои-ми'дж». Спонсорство и благотворительность вообще могут рас­сматриваться как часть Public Relations, как одно из направле­ний развития общественных отношений.

Они дают возможность достичь publicity - известности, в некотором смысле - популярности. Publicity может быть осно­вана и на скандальной известности - этим широко пользуются в шоу-бизнесе, иногда в политике. К PR относится исключи­тельно позитивная и конструктивная известность. Но скандал, чаще всего, противопоказан интересам фирмы и уж, по крайней мере, целям ее бизнеса. Эффективность коммуникации дости­гается благодаря взаимопониманию, взаимуважению, взаимо­ответственности и, в конечном счете, благодаря формированию положительной репутации, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах общества. Но это как раз те возможно­сти, которые открываются спонсорством и благотворительно­стью. Они связаны с событиями, которые сами выступают ин­формационными поводами, новостями, привлекая интерес СМ И и общественности.

В этой связи особенно интересны возможности спонсорства и благотворительности для развития «коммунальных отноше­ний», т. е. обеспечения благоприятных отношений фирмы с «ближней» социальной средой, связанной с территорией, на ко-