Глава 4. Разработка и реализация проектов и программ в сфере культуры

181

социальной среды его функционирования, представленной партнерами и конкурентами, СМИ, целевыми и контактными группами.

Основными видами социально-культурного проектирования являются следующие.

1. Проектирование рекламной кампании. Здесь алгоритм про­ектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рьп ка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, вклю­чая определение целей и задач кампании, предмета коммуника­ции и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффек­тивности рекламы.

2. Проектное обоснование социально-культурной акции (с мно­гоцелевой ориентацией и полифункциональной природой). Акция с точки зрения целевой установки может быть формой PR-kom-мукикации, носить фандрайзинговый характер. Она может быть формой реализации социального проекта или коммерчес­кой идеи. Имея общий алгоритм, проектирование каждой ак­ции осуществляется на различных моделях ситуации. Напри­мер, для обоснования замысла пресс-конференции необходимо охарактеризовать проблемы и ресурсы ее инициатора, смоде­лировать основные события (а если потребуется - разработать идею провоцирующего события, которое может стать информа­ционном поводом и т. д.). Разработка тура как разновидности акции предполагает: характеристику того региона, который из­бирается в качестве объекта путешествий; обоснование целевых сегментов спроса; разработку концепции и программы тура, а также форм его апробации и внедрения.

ку конструктивной позицией. Коммуникативный характер проектирова­ния проявляется не только в том, что некоторое сообщество выступает аудиторией проекта, но и в том, что многие участники игры самоопреде­ляются в качестве инициаторов и исполнителей будущего проекта. И это очень важно с практической точки зрения - в перспективе разрабатывае­мый проект будет осуществляться с участием той социальной грунты, ко­торой он адресован и в отношении которой выступает как побуждающая и 3. Организационное проектирование, стержнем которого яв­ляется комплекс маркетинговых технологий по разработке моде­ли бизнес-структуры (учреждения, фирмы), предполагает: анализ среды и сегментирование рынка; сценарную проработку стра­тегии фирмы (создание модели будущего); разработку социаль­ной философии фирмы (т. е. ее поведения на рынке, включая: миссию; принципы и приоритеты развития; цели, задачи); обо­снование маркетинговых мероприятий, номенклатурной и це­новой политики; определение стратегии PR и рекламной дея­тельности.

4. Социальное проектирование, раскрывающее алгоритм и технологию разработки проектов, адресованных социальным группам, проблематика которых обладает максимальным марке­тинговым эффектом. Социальный проект - это последователь­ность мероприятий и акций, целью которых является: предуп­реждение, минимизация или разрешение проблем, обусловлен­ных дефицитами социально-культурной интеграции, адаптации, реабилитации, социализации, инкультурации и самореализации личности. Созданная на основе анализа ситуации взаимосвя­занная последовательность мероприятий, действий и акций, обеспеченная в нормативно-правовом, экономическом и кадро­вом отношении, должна обеспечить изменение ситуации и со­здать условия, способствующие разрешению противоречий и трудностей личностного развития; оптимизации социально-культурной и социально-психологической среды обитания че­ловека. Инициаторами социального проекта могут быть госу­дарственные учреждения, субъекты третьего сектора, а также бизнес-структуры. Благоприятный имидж организатора или спонсора акции здесь определяется как степенью актуальности проблем аудитории, так и эффективностью последующего инфор­мирования об этом различных слоев общественности. И в техно­логическом плане процесс разработки социального проекта со­держит все элементы маркетингового проектировании, включая: анализ проблем аудитории, обоснование нормативной модели ситуации, выработку наиболее эффективных средств и форм коммуникапии и т. д.