Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

403

фактом. Акции и меры по ее формированию, вне всякого сомне­ния и обязательно, приносят результаты в виде роста произво­дительности, объемов продаж, подписанных контрактов, заклю­ченных сделок и т. п., но все они - важный, но побочный резуль­тат культуры фирмы. Также как дети - «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «по­бочного результата». Так и с формированием и развитием куль­туры фирмы. Эта работа важна сама по себе - как установление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т. д., приносящие в дальнейшем кон­кретные результаты.

Интерес к вопросам, касающимся организационной культу­ры, возрастает. По данным Ассоциации менеджеров России, 23 % российских компаний имеют специальные отделы, занимающи­еся формированием и внедрением корпоративных ценностей. Перед остальными фирмами открыто широкое поле самосовер­шенствования. Им еще предстоит осознать значимость корпо­ративной культуры, которую все чаще называют нематериаль­ной основой развития и успеха любой организации.

К сожалению, сегодня далеко не все российские руководите­ли и представители кадровых служб четко представляют, что сто­ит за словами «деловая культура». Редко кто понимает, что это нечто более широкое, чем производственная эстетика или чисто­та и порядок на рабочих местах и в бытовых помещениях. Носи­телями деловой культуры являются люди, работающие в орга­низации. Именно в их головах отражается тот порядок вещей, те системы отношений и те образцы поведения, которые скла­дываются в организации в силу тех или иных обстоятельств. Стоит отметить, что если в крупных городах с более высоким уровнем конкуренции руководители задумываются о культуре своего бизнеса, то в городах, где конкурентов меньше, эта проб­лема часто кажется несущественной, несерьезной.

Со стороны дело может выглядеть как перманентная «тусов­ка», непрерывно идущее с неясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых404

Менеджмент в сфере культуры

корпоративных мероприятий культура фирмы - незаметная те­кущая работа. В этом плане она подобна хорошей медицине. Ко­нечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, по намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и с культурой фирмы. На Востоке в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе корпоративной культуры.

Культура фирмы не может заменить производство или рек­ламу, но может их поддержать. Она не может' создать репута­цию «за раз», единовременно, но может ее выстроить в итоге систематической продуманной работы. Не может она и обеспе­чить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть под­креплена делами. Не может культура фирмы и оправдать пло­хую маркетинговую стратегию или превратить ее в хорошую. Она не может непосредственно манипулировать клиентами, но может их сориентировать в необходимом направлении. Культу­ра фирмы не может увеличить объем реализации (продаж), обес­печить необходимые решения органов власти, заставить креди­торов, инвесторов, спонсоров и акционеров вкладываться в биз­нес, но она может всему этому способствовать.

Деловая культура фирмы может способствовать развитию мотивацию персонала, созданию позитивного привлекательно­го имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп об­щественности, выстроить с группами влияния, от которых зави­сит успех дела, доверительные отношения. Она способствует формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению по­стоянных и доверительных отношений со СМ И и органами вла­сти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отно­шений. Культура фирмы - важный поддерживающий фактор маркетинга и рекламы, нейтрализации и разрешения конфлик­тов, скандалов, кризисных ситуаций.

Иначе говоря, специалист по формированию и развитию культуры фирмы создает предпосылки, удобряет почву, протап­тывает тропочки. Потом по этим тропочкам танки пройдут. Но плоды с культивированного им поля соберут другие. И его за-