Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

347

белыми медведями, а «мерсы» покупают, потому, что на их рек­ламе черепахи.

Эффективный брендинг предполагает создать на рынке, т. е. в сознании потенциального потребителя, новую нишу и стать в ней первым. При этом необходимо убедиться, что существуют доста­точные стимулы для перехода покупателей от привычного ста­рого к новому. Сказать это легко - сделать очень трудно. Вся рес­пектабельная маркетинговая наука предостерегает от таких дей­ствий. Первый вопрос, который обычно задает специалист по маркетингу: «А каков размер рынка?» Для нового бренда, для новой ниши размер рынка равен нулю.

В случае брендинга начинать надо с вопросов: «Какую новую нишу можно создать на уже плотном рынке? Нужна ли она по­требителям? Как убедить их воспользоваться новым видом то­варов или услуг?» И вот если вам удастся создать новую нишу, стать в ней первым и найти мощный стимул для потребителей, то можно не сомневаться, что рекламная тусовка тут же заявится к вам и предложит помощь.

Все серьезные успехи и прорывы на рынке последнего вре­мени были достигнуты с помощью PR, а отнюдь не рекламы. Вот только наиболее яркие и известные примеры: Wal-mart, Microsoft, Yahoo!, Amazon.com, Body shop, «Гарри Поттер», PlayStation, Oracle. Wal-mart стала крупнейшей в мире рознич­ной сетью, практически не тратясь на рекламу.

Главное отличие PR от рекламы состоит в использовании независимых от производителя источников информации. С ро­стом объемов и агрессивности рекламы люди становятся подо­зрительны и осторожны. Они обращаются за советом и инфор­мацией к независимым авторитетным источникам. Люди боль­ше верят информации, которую получают не в рекламное время и на рекламных площадях СМИ, а новостным материалам, мне­нию экспертов, знаменитостей, своих друзей, наконец, самим себе. Все это - островки объективности в море предвзятости и ангажированности для современного человека.

Сталкиваясь с рекламой, этот человек думает: «Если бы то, о чем говорят эти ребята, было правдой, то я об этом обязательно-348

Менеджмент в сфере культуры

бы знал». Поэтому, чтобы реклама была эффективной, ей необ­ходимо предварительное подтверждение, чтобы человек уже знал об этом из независимых источников, желательно автори­тетных для него.

Вот несколько поучительных примеров.

Microsoft нет тридцати лет, тем не менее, ее бренд стоит сей­час $65 млрд и стал вторым в мире, уступая только Coca-Cola. В мире есть компании, намного опережающие ее своими разме­рами, но до масштабов бренда Microsoft им далеко. Успех был до­стигнут и не за счет рекламы. Бренд, созданной с нуля фирмы, был обеспечен тем вниманием, которое уделили СМ И продуктам ком­пании: MS DOS, Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Exel, PowerPoint. Попутно внимание СМИ к персоне компании сфор­мировала мощный персональный бренд Билла Гейтса.

Аналогична история бренда Linux, который не рекламиро­вался вообще, поскольку изначатыю никому не принадлежат. Linux - открытый источник программного обеспечения, который можно получить совершенно бесплатно и приспособить к потреб­ностям пользователя. Сыграли свою роль почти стопроцентное признание этого бренда специалистами в области высоких тех­нологий, а также безуспешные попытки Microsoft хоть как-то очернить создателей Linux.

Защита окружающей среды, экологическое движение в со­знании подавляющего большинства людей ассоциируются в брендом Greenpeace, создание которого целиком заслуга ярких публичных акций, проводимых по всему миру этой неправитель­ственной организацией.

В информационном обществе победу или поражение опре­деляет общественное сознание. А поскольку в его формирова­нии ключевую роль играют СМИ (включая интернет), то, если битва за благосклонность публики проиграна в СМИ, то она проиграна и на рынке.

Для старта раскрутки бренда иногда достаточно одной бла­госклонной фразы в статье или телепередаче, упоминания в вы­ступлении популярного политика или звезды кино или эстра­ды. Их можно будет бесконечное число раз использовать в раз-