Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

325

Стимулирование продаж представляет собой ряд взаимоувя­занных мер поощрения торгового персонала фирмы, работни­ков каналов распределения товаров и потребителей с целью увеличения прибыльности продаж.

Меры по стимулированию торгового персонала фирмы вклю­чают:

-ф- мероприятия по повышению квалификации;

•ф- деловые встречи;

•Ф- выставки;

■ф- игры и лотереи;

•ф- премии.

Мероприятия по повышению квалификации проводятся в форме учебных занятий, конференций, съездов, семинаров, ста­жировок (в том числе зарубежных), деловых игр, способствую­щих повышению профессионального уровня персонала фирмы.

Деловые встречи дают возможность наладить деловые и лич­ные контакты между персоналом фирмы и их коллегами, рабо­тающими в различных регионах страны.

Выставки демонстрируют товары данной фирмы и фирм-по­ставщиков, облегчают выявление новых покупателей и расши­рение контактов с клиентами и партнерами.

В ходе игр и лотерей персонал фирмы получает возможность проявиться, заработать призы и выигрыши (иногда немалые).

Конкурсы проводятся по определенным заданиям, их резуль­таты оцениваются компетентным и авторитетным жюри.

Премии обычно присуждаются один или два раза в год за лучшие результаты в профессиональной деятельности. Они могут быть в денежной форме, а также в форме подарков, тури­стических путевок и тому подобное.

Стимулирование работников каналов распределения това­ров предусматривает:

•Ф- бесплатное предоставление товаров;

■Ф- зачеты за покупку;

■Ф- поощрение дилеров;

•ф- совместную рекламу и выставки;

-ф- экспозиции в местах продаж.

326

Менеджмент в сфере культуры

Бесплатное предоставление товаров предполагает передачу нескольких упаковок товаров посреднику (как правило, за оп­ределенную партию купленных).

Может быть также предложен зачет части средств, уплачен­ных за покупку.

Поощрение дилеров обычно производится наличными день­гами или подарками. Им могут также бесплатно раздаваться фирменные сувениры (как правило, это продукция фирмы, снаб­женная специальными фирменными знаками).

Дилеры и оптовики могут поощряться за включение товара в их номенклатуру. Хорошим поощрением дилеров и торговцев-оптовиков является организация фирмой совместной с ними рекламы и экспозиции товаров в местах продажи.

Стимулирование потребителей включает:

<• льготные упаковки товаров;

❖ возможность возврата уплаченных за товар денег; <- купоны;

❖ премии;

<• зачетные талоны; <• лотереи и конкурсы;

❖ распространение образцов;

❖ шоу, концерты и другие зрелища.

Льготная упаковка товаров - это всевозможные льготы по­купателю, связанные с тарой. Например, большее количество товара в той лее упаковке за ту же цену; в той же таре комплект товаров (лекарство с мерной ложкой) и так далее.

Возможность возврата денег за проданный товар дает поку­пателю уверенность в доброкачественности товара.

Купоны представляют собой предварительные обязательства фирмы продать конкретный товар по сниженной цене.

В качестве премии выступает товар, который прилагается к основной покупке бесплатно или по низкой цене (например, хо­роший ремешок к дорогим часам или брюкам).

Зачетные талоны, вручаемые покупателям при покупке, дают им возможность получить бесплатно или по сниженной цене дополнительно другой нужный им товар или услугу.

Глав£| 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

327

Лотереи и конкурсы дают возможность при получении това­ра участвовать в лотерее или конкурсе и получить крупный выигрыш.

Распространение образцов предполагает передачу образца то­вара (как правило, новинки) бесплатно «на пробу».

Шоу, концерты и другие зрелища, обычно сопровождают пре­зентацию или массовую распродажу товара. Их цель - привлечь широкую публику Например, перед торговым комплексом в Куп-чино в Санкт-Петербурге установили огромную куклу, которая кланяется в пояс, предлагая зайти в магазин и купить товар.

Главная функция рекламы, ради которой она, собственно, и создается, - экономическая. Реклама служит важнейшим ин­струментом рыночной торговли, маркетинга, менеджмента. Она помогает людям ориентироваться в рыночной ситуации. Побуж­дая их к покупкам, она активизирует рынок и ускоряет оборачи­ваемость денег. Увеличивая сбыт, она тем самым содействует раз­витию производства.

В материалах Международной рекламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она помогает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, когда реклама возбуж­дает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укреп­ляет положение компании. И значит, помогает сохранить рабо­чие места тех, кто там работает».

Большое социальное значение имеет идеологическая функция рекламы. Рыночная реклама - это коммерческая пропаганда (так ее иногда и определяют). Она пропагандирует «красивую жизнь», основанную на возможности пользоваться обещаемыми ею бла­гами. «Купи свое процветание сегодня, и ты будеиш иметь его зав­тра!» - рекламный призыв, соблазняющий потребителя немед­ленно потратить деньги во имя светлого будущего. У людей фор­мируются навеянные рекламой жизненные идеалы, стремление к которым определяет их социально-политические взгляды и убеждения.

По замечанию Жана Сигеля, одного из крупнейших автори­тетов в сфере PR, «реклама давно уже не просто слово в торгов-328

Менеджмент в сфере культуры

ле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

Сила рекламной пропаганды в том, что она конкретна, на­глядна, доступна каждому, В отличие от «теоретической» про­паганды, она говорит с людьми на языке, для понимания кото­рого от них не требуется ни образованности, ни интеллектуаль­ных усилий.

Таким образом, коммерческая реклама служит не только ком­мерческим целям. А рядом с ней в обществе распространяется и некоммерческая реклама, прямо нацеленная на идеологическую функцию. Политическая реклама имеет своей задачей создание положительного или отрицательного имиджа тех или иных об­щественных деятелей или партий. Все большее значение в мире приобретает- в настоящее время социальная реклама, представ­ляющая общественные и государственные интересы и направлен­ная на достижение благотворительных целей. Социальная рекла­ма приковывает внимание общественности к острым проблемам современного общества, например призывает к охране природной среды, защите детства, оказанию помощи престарелым и инвали­дам, борьбе с наркоманией, с распространением СПИДА и т. д. В нашей стране некоторые образцы социальной рекламы можно видеть на телевизионных канатах (ролики, посвященные эколо­гическим проблемам, серия клипов «Без наркотиков!», пропаган­да мер против заражения СПИДом).

К идеологической функции рекламы примыкает ее воспита­тельная (или педагогическая) функция. Если в прошлом воспи­тание подрастающего поколения считалось делом, главным об­разом, семьи и отколы, то ныне реклама по мощи воспитательно­го воздействия соперничает с ними, а нередко и превосходит их.

Еще несколько десятилетий назад Септ-Экзюпери отмечал, что в современном обществе рядом с нормальной педагогикой появилось и действует «беспрерывное педагогическое воздей­ствие необычной силы, называемое рекламой». Однако вездесу­щая реклама, в особенности телевизионная, далеко не всегда ока­зывает благожелательное влияние на детей, и это болезненный вопрос, который требует специального рассмотрения.