Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

407

не снаружи. По словам одного из наиболее глубоких философов современности Г. Померанца, «бытие коренится в сердце души». Аналогично и у бренда имеются корни - в душах людей, которые рождают этот бренд. Именно они формируют бренд, производят соответствующий товар и транслируют его потребителю и обще­ству. Другими словами, жизнеспособный бренд невозможно со­здать без людей, разделяющих ценности бренда, без трансляции среди них и ими этих ценностей, без их организации в единую ко­манду на основе этих ценностей. Взаимосвязь имиджа и бренда с культурой фирмы особенно актуальна для современного бизнеса.

Брендинг начинается с самоопределения топ-менеджмента организации. И с самоопределения достаточно глубокого, на уровне экзистенциальном, смысложизненном, на уровне базо­вых жизненных ценностей.

Мнения и опыт

Миссия молодой питерской компании «Чайная ложка», быстро ставшей весьма активным и динамичным брендом, гласит: «Мы стремимся сделать блин элементом мировой культуры». В некотором смысле гто реальный российский ответ McDonald's, но не простое или даже карикатурное вос-произвение известного в фаст-фуде бренда (вроде «Блин, Дональтс»), а самодостаточная и оригинальная реплика, ока­завшаяся весьма конкурентоспособной и поддержанной по­требителем.

Базовые ценности бренда должны закладываться не только в организацию маркетинга (от исследований до организации рекламы и сбыта), но и в систему подбора персонала, формиро­вание и развитие корпоративной культуры. Сильный бренд -всегда сильная корпоративная культура.

Между тем многие компании, тщательно формулирующие цели и задачи своей работы, вскоре забывают или оказываются не в состоя 11 ии следовать собственны м ценностям, интегрировать их во внутреннюю культуру. Зачастую их осознание вообще зас­тревает на уровне топ-менеджмента, проектной группы, а сотруд­ники остаются вне каких-либо ценностей, в результате чего они не могу г понят ь и принять действия руководства. 408

Менеджмент в сфере культуры

Для российского менеджмента вообще глубоко чужда идея, что управлять нужно людьми, разделяющими убеждения и цен­ности руководства. Отсутствие такого понимания негативно вли­яет не только на сотрудников, но и на бизнес в целом.

Как увязать собственные ценности сотрудников с установ­ками компании? Чем для сотрудников являются миссия и ба­зовые ценности бренда? Как они проявляются в ежедневной работе? Каковы способы достижения взаимопонимания и вза­имного интереса? Как в этом плане выстроить эффективные внутрикорпоративные PR? Собственно, именно эти вопросы и становятся предметом социальных программ интеграции цен­ностей бренда в корпоративную культуру, фактически - внут­реннего брендинга.

Решение проблемы тождественности транслируемого компа­нией имиджа и ее репутации, чрезвычайно острой для современ­ного российского бизнеса, зависит именно от эффективного внут­реннего брендинга и внутрифирменных PR. К сожалению, чаще в выстраивании не только ценностей, но и приоритетов в комму­никациях персонал оказывается где-то в конце.

()быч но в структурах с численностью работн иков более 400 че­ловек внешний мир и транслируемые вовне ценности перестают быть значимыми. Сотрудники начинают «вариться в собствен­ном соку» собственных келейных проблем, интриг и конкуриро­вания с другими работниками и службами. Особая задача для ме­неджмента - донести до каждого, что он является носителем не просто образа, но и идеологии фирмы. Именно персонал являет­ся главным ресурсом формирования и продвижения бренда.

Поэтому формирование бренда отнюдь не сводится к форму­лировке миссии и неких базовых ценностей. Требуется глубокая проработка этих ценностей, их конкретизация, чтобы работники понимали - что конкретно стоит за этими словами и идеями. «Мы пеним время» - что это означает для меня лично? Пунктуальность? Или насыщенность времени яркими переживаниями? И о чьем времени идет речь? «Мы уважаем чужую собственность» - озна­чает ли это неприятие грабежа или, кроме того, «нет» личным разговорам в рабочее время с телефонов компании.