Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

357

литиков, ученых, деятелей искусства, культуры, образования -известных людей с приличной репутацией. Показательна в этом плане буквальная охота за такими людьми в период проведения избирательных кампаний. Каждая политическая партия и груп­пировка стремятся заполучить в свой партийный список извест­ных артистов, писателей, ученых. Помимо прямой пользы (в качестве экспертов, возможных проводников интересов фирмы, поддержка в поисках инвесторов), уважаемые в обществе люди в качестве друзей фирмы, несомненно, способствуют росту ее ре­путации. Следует только помнить, что друзья не приобретаются за деньги. Во-первых, за деньги это будут уже не друзья, а нечто иное. Во-вторых, в ряде стран введен законодательный запрет на финансирование из средств фирм действующего политика. Да и в других сферах общественной жизни авторитетное лицо вряд ли захочет пойти на риск нанести ущерб своей репутации, заслу­жить упрек в коррумпированности. Поэтому речь идет о работе (кстати, требующей затрат и иногда немалых) именно но выст­раиванию общности интересов, работе тонкой, тактичной и хо­рошо продуманной. Быть в кругу друзей фирмы должно быть не только приличным, но и само по себе привлекательным со­циальным статусом.

Правовую основу PR-деятельности задает ряд международ­ных актов и федеральных законов РФ: Декларация прав чело­века, Гражданский Кодекс, Закон о СМИ, Закон о рекламе, За­кон о некоммерческих организациях, Закон о выборах, Закон о благотворительной деятельности. Важную роль играет и мест­ное законодательство. Правовые нормы, регулирующие PR, не ограничиваются законами и включают уставы фирм, договоры, соглашения, протоколы, заключаемые сторонами.

Вообще, когда речь идет об организации PR - речь идет о ра­боте очень специфичной, учитывающей административное, хо­зяйственное и гражданское право (например, законы, регулиру­ющие защиту чести и достоинства, от клеветы, авторские права, коммерческую тайну и т. д.).

Главная же особенность PR в том, что это работа не на ре­зультат, а на процесс, эффект от нее - не непосредственный. 358

Менеджмент в сфере культуры

Опять-таки, в отличие от маркетинга и рекламы, она не предпо­лагает результата «здесь и сейчас». Важно, чтобы она была. Ак­ции и меры PR, вне всякого сомнения и обязательно, приносят результаты в виде подписанных контрактов, заключенных сде­лок и т. п., но не они являются целями PR. Все они - важный, но побочный результат. Дети - «побочный продукт» любви и этот «побочный» результат намного важнее «процесса», но если бы не было «основного процесса», то не было бы и «побочного ре­зультата». Так и с PR. Эта работа важна сама по себе - как уста­новление и распространение доверительных отношений, рост репутации, расширение влияния и т.д., приносящие в дальней­шем конкретные результаты.

На это стоит обратить внимание. Со стороны PR может вы­глядеть как перманентная «тусовка», непрерывно идущее с не­ясными целями и неоднозначными результатами общение. При всей яркости, шумности некоторых акций PR - незаметная те­кущая работа. В этом плане PR подобна хорошей медицине. Конечно, необходимо обращаться к врачу в острых ситуациях, но намного важнее - профилактика и здоровый образ жизни. Так и в PR. Никакая яркая выставка, пресс-конференция или пре­зентация не восстановят реноме фирмы, если вы умудрились иг­норировать PR, испортили отношения с прессой и дали повод множеству подтверждающихся нежелательных слухов. На Вос­токе в свое время властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья - принцип вполне в духе PR.

Таким образом, PR не могут заменить рекламу, но могут ее поддержать. Они не могут создать репутацию «за раз», едино­временно, но могут ее выстроить в итоге систематической про­думанной работы. Не могут они и обеспечить незаслуженную репутацию - она всегда должна быть подкреплена делами. Как говорится в речевке new Russians первого призыва: «Если тебе комсомолец имидж, имидж крепи делами своими'дж». Не мо­гут PR и оправдать плохую политику или превратить ее в хоро­шую. Они не могут непосредственно манипулировать клиента­ми, но могут их сориентировать в необходимом направлении. PR не могут увеличить объем реализации (продаж), обеспечить не-