Глава 5. Маркетинг и социальные коммуникации в сфере культуры

315

<> Какова должна быть широта охвата рекламой аудитории? <> Каково должно быть воздействие рекламы на аудиторию?

Ответ на эти вопросы зависит прежде всего, от того, что дол­жно рекламироваться, какая аудитория выступит в качестве возможного потребителя рекламируемого товара, какие усилия потребуются для того, чтобы убедить эту аудиторию приобрести рекламируемый товар.

В зависимости от ответа на упомянутые вопросы избирают­ся средства рекламы:

❖ пресса (газеты, журналы);

■ф- радио;

<> телевидение;

<> адресная почта;

<)• наружная реклама (щитовая, в метро и тому подобное).

Каждое из этих средств обладает определенными достоин­ствами и недостатками.

Пресса, при сравнительно невысокой стоимости, обладает возможностью установления любой частоты появления рекламы, значительной широтой охвата гибкостью и злободневностью, при­знанием и доверием аудитории. Недостаток прессы - кратков­ременность появления рекламных объявлений и низкое каче­ство изображения. Журнал по сравнению с газетой обладает большими полиграфическими возможностями и большей долго­вечностью.

Радио, при сравнительно небольшой стоимости, способно обеспечивать любую требуемую частоту повторения, весьма ши­рокий охват аудитории, нацеленность на определенные регио­ны и группы населения. Недостаток - ограниченность рекламы только аудио (звуковыми) средства\т, кратковременность кон­тактов с аудиторией.

Телевидение - высокая частота повторения и большая ши­рота охвата, огромная сила воздействия как аудио- так и видео­средствами. Недостатки - значительная стоимость, кратковре­менность контакта с аудиторией, наличие конкурирующей рек­ламы на тех же каналах.

316

Менеджмент в сфере культуры

Адресная почта - при небольшой стоимости высокая изби­рательность. Недостатки - низкая частота повторения, ограни­ченная широта охвата, отторжение частью населения.

Наружная реклама - при среднем размере стоимости доста­точно широкая аудитория, постоянное присутствие. Недостат­ки - слабая избирательность, быстрое привыкание населения.

Анализируя возможные средства применительно к требова­ниям рекламы, специалист предлагает свои рекомендации ру­ководству фирмы, которое принимает принципиальное реше­ние о средствах и формах рекламы.

На основании решения руководства фирмы специалист по рекламе выбирает конкретных носителей рекламы и согласо­вывает с ними график использования этих средств.

Для сравнительной оценки носителей рекламы, по опыту западных рекламных агентств, целесообразно определять сто­имость рекламы конкретного носителя в расчете на аудиторию в 1000 человек.

Психология рекламы

Объектом рекламы является человек, поэтому воздействие рекламы - это прежде всего психологическое воздействие.

Потребитель рекламы оценивает ее прежде всего с позиций своих интересов, способности рекламируемого товара удовлет­ворять его потребности. Это удовлетворение и есть главный сти­мул потребителя. Что же собой этот стимул представляет? С ка­кими мотивами связан?

Прежде всего, это деловые мотивы, связанные с пользой от товара. Потребитель хочет получить вещь, которая будет ему служить, приносить определенный результат, прибыль и тому подобное.

С деловыми мотивами тесно связаны мотивы привычки, тра­диции. Мы предпочитаем потреблять и эксплуатировать това­ры, проверенные временем, традиционные в своей стране, про­фессиональной среде и тому подобное.

С мотивами привычки сочетаются и мотивы моды, престиж­ности покупки. Эти мотивы иногда противоречат деловым сооб-