Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

умений объяснять свои действия и убеждать, больше не являю­щихся привилегией правящего класса, а также социально-эко­номическая и культурно-политическая значимость компании превратили ее в особое место, внутри и вокруг которого прояв­ляется все больше ожиданий, социальных и экономических тре­бований тех, чье мнение или поведение может быть как благо­приятным для развития компании, так может и затормозить или даже полностью остановить его. При этом число лиц и групп (их условно называют элементами внешней среды организации), способных оказать влияние на развитие компании, постоянно растет.

Вот лишь одна из схем, наглядно представляющих многооб­разие и разноплановость групп, влияющих на компанию, кото­рая, в свою очередь, оказывает на них обратное влияние.

Определений публики существует немало, но большинство «работающих» в менеджменте определений так или иначе восхо­дят к предложенным социологом Г. Блумером более полувека назад: «публикой можно назвать группу людей, которая:

Рис. 3.2. Внешняя среда организации¹

¹ По аналогии с Gruing, Hunt, 1 9 8 4 , p. 1 4 1 на основании материалов w w w . V a l u e -Reporting.com.

217

Маркетинговые коммуникации

1. Стоит лицом к лицу с некоторой проблемой.

2. Может не быть едина во мнении относительно данной проблемы.

3. Вовлечена в дискуссии по проблеме»¹.

Сходным образом публику определял и философ Д. Дьюи: «это группа людей, перед которой:

1. Стоят сходные проблемы.

2. О существовании этих проблем постоянно вспоминают.

3. С этими проблемами что-то делают или собираются что-то делать»².

Таким образом, компания, оказавшись в подобном «взаи­мозависимом» положении, вынуждена выстраивать между со­бой и своей публикой (иногда ее называют целевой аудито­рией) систему коммуникаций, обобщенное описание которых как двусторонней симметричной модели PR было приведено выше.

В рамках двусторонней симметричной модели коммуника­ции выстраивается система взаимных ожиданий, являющаяся условием предсказуемости в обществе. А предсказуемость — один из основных регуляторов социальной жизни.

Такая система позволяет отслеживать ожидания тех, от кого компания «зависит», и решать, как удовлетворять эти ожидания, чтобы достичь основной бизнес-цели: создания дополнительной стоимости.

Вот красноречивый пример того, какое влияние может ока­зать хорошая корпоративная репутация на финансовые показате­ли компании.

Пример. Сколько стоит имя?³

В 1 9 8 3 г. к о м п а н и и Toyota и General Motors с о з д а л и с о в м е с т н о е п р е д -п р и я т и е , п о л у ч и в ш е е н а з в а н и е New United Motor Manufacturing Inc. С1989 г. на э т о м с о в м е с т н о м предприятии на о д н о м и т о м же конвейере

¹ Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с.

² Цит. по: Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. М.: Смысл, 1999. 153 с.

³ Источник: What's in a name? // The Economist. 1996. 6 Jan. P. 65.

218

Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

производились д в а практически одинаковых а в т о м о б и л я — Toyota Corolla и Geo Prizm к о м п а н и и GM. А в т о м о б и л ь с э м б л е м о й Toyota на р а -диаторе п р о д а в а л с я в 1989 году по цене, немного п р е в ы ш а ю щ е й 9 тыс. долл., ч т о б ы л о на 10% б о л ь ш е стоимости его близнеца. Corolla п а д а л а в цене медленнее, чем Geo, и стоимость подержанной машины через пять л е т б ы л а на 18% в ы ш е , ч е м у американской модели. О т ч е г о произошло такое различие в ц е н е ?

0 т в е т заключается в том, что к бренду Toyota потребители испытывают б о л ь ш е е доверие, ч е м к GM. П о э т о м у они считают, что автомобиль, сде­ ланный под маркой Toyota, может б ы т ь лучшего качества, ч е м под м а р - к о й GM. П о с л е покупки первоначальное преимущество японского автомобиля поддерживалось и усиливалось благодаря хорошо раз­ витому сервисному обслуживанию, которое осуществлялось его ди­ лерами.

С и л а торговой марки и ее репутации оказала м о щ н ы й э ф ф е к т на о б ъ е м продаж и уровень прибыли. Например, в течение 1990—1994 гг. себе­стоимость производства каждого из двух автомобилей с о с т а в л я л а

1 0 , 3 тыс. долл. Toyota п р о д а л а приблизительно 200 тыс. автомашин, за каждую из которых д и л е р ы з а п л а т и л и по 11,1 тыс. долл., GM п р о д а л а своим дилерам по цене 1 0 , 7 тыс. долл. только около 80 тыс. машин. В р е з у л ь т а т е п р и б ы л ь Toyota от совместного п р о и з в о д с т в а одного и того же автомобиля оказалась на 128 м л н долл. больше, ч е м у GM, а ее дилеры получили на 107 м л н долл. больше, чем дилеры партнера.

Когда люди придерживаются высокого мнения о компании, у нее появляется больше возможностей, ее текущая деятельность становится более эффективной. Плохая репутация имеет проти­воположный эффект — люди не доверяют компании, ее товарам и услугам, тому, что она о себе говорит.

Вот так структурирует параметры оценки имиджа и репутации компании Грэм Даулинг, автор книги «Репутация фирмы. Созда­ние, управление и оценка эффективности» (схема на рис. 3 . 3 при­ведена в интерпретации автора Панько А.В.).

В современном мире бизнеса репутационная и имиджевая нематериальные составляющие — предсказуемость (качества, поведения компании в той или иной ситуации, в отношении к собственному персоналу, инвесторам и т.д.), выраженная в определенных характеристиках (готовность к диалогу, откры-219

Маркетинговые коммуникации

Рис. 3.3. Параметры оценки имиджа и репутации компании

тость и доступность информации), имеет ценность, в том числе финансовую. Очевидно, что управление составляющи­ми нематериальных активов находится в компетенции PR-подразделений компании либо иных структур компании, выполняющих функции PR, что повышает значимость PR и позволяет говорить о стратегической роли «связей с общест­венностью» в развитии бизнеса компании. Та функция, что имеет ключевое значение для бизнеса, является стратегиче­ской. А создание дополнительной стоимости — одна из глав-

220