Глава 2. Реклама — главный инструмент маркетинговых коммуникаций

Выбор издания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит от особенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностей рекламодателя.

Законодательство в области правового регулирования рекла­мы в периодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламы в изданиях, не специализирую­щихся на сообщениях и материалах рекламного характера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатно­го издания), а также ограничения рекламы алкогольных напит­ков, табака и табачных изделий (на первой и последних полосах

газет, а также на первой и последней страницах и обложках жур-налов)¹.

Аудиовизуальная реклама

Историческими предпосылками возникновения аудиовизу­альной рекламы выступили изобретение фотографии, звукоза­писывающих устройств, кинематографа, а позднее видеотехни­ки и компьютера. Аудиовизуальная реклама предполагает полу­чение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как сред­ство коллективного и индивидуального воздействия на потен­циальных потребителей.

На практике чаще всего применяются такие формы аудиови­зуальной рекламы, как кинофильмы, слайд-фильмы, показывае­мые с помощью кино- и диапроекторов. Эти формы носят назва­ние экранной рекламы. Широкое применение н а различного рода выставках находят виды экранной рекламы, представляющие со­бой разнообразные модификации полиэкранных комплексов, по­зволяющих проецировать изображение на несколько экранов с различными вариантами звукового сопровождения (музыкально­го и информационного), что заметно увеличивает эффект рек-¹ Федеральный закон «О рекламе» М108-ФЗ от 18 июля 1 9 9 5 г. Принят Госу­дарственной Думой 1 4 июня 1 9 9 5 года.

145

Маркетинговые коммуникации

ламного воздействия. По мнению специалистов, многоэкранные диапроекции особенно эффективны в условиях значительного уровня фонового шума — на выставках, в фойе кинотеатров, кон­ференц-залов и т.п. Иногда могут использоваться различные со­четания аудиовизуальных средств: кинопоказа, диапоказа, свето­музыки, акустических, стереоскопических и других эффектов.

Рекламные кинофильмы могут носить характер кинороли­ков, рекламно-технических и рекламно-престижных фильмов. При их производстве используются как классические познава­тельные или игровые сюжеты, скетчи, так и элементы компью­терной графики, мультипликации. Рекламный киноролик пред­ставляет собой короткий (от 10 секунд до нескольких минут) фильм, ориентированный, как правило, на самые широкие слои населения и на рекламу товаров народного потребления. Их мо­гут показывать перед киносеансами в кинотеатрах или по телеви­дению. В основу их производства часто ставится широкий спектр динамичных, остросюжетных жанров и ситуаций.

Рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы име­ют большую продолжительность (до 15 и более минут), ближе по жанру к научно-популярным фильмам и ориентированы уже на более узкие группы целевого воздействия. В своем большинстве рекламно-технические фильмы содержат информацию о товарах промышленного назначения, технических новинках, новых тех­нологиях, машинах, оборудовании и т.п. и предназначены для специалистов. В отличие от них рекламно-престижные фильмы в большей степени повествуют не о продукции и товаре, а об их про­изводителях (продавцах) с целью создания или укрепления благо­приятного мнения о них. Они ориентированы не только на спе­циалистов, но и на потребителей. Примерно так же классифици­руется и рекламная видеоинформация, сфера использования которой все более расширяется.

Рекламные слайд-фильмы демонстрируют с помощью специ­альной техники, позволяющей последовательно сменять про­ецируемые на экран диапозитивы, и сопровождаются, как пра­вило, фонограммой либо пояснениями комментатора. Их ис­пользуют для презентации самого широкого спектра товаров,

146