Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Для управления любой стратегией необходим комплексный и системный подход. На р и с . 1 . 2 приведена схема комплексного подхода к управлению стратегией. При более подробном ее ана­лизе можно определить роль коммуникаций в аспекте стратеги­ческого менеджмента.

Идеология — целостная система базовых взглядов, идей и по­стулатов, утверждающая приоритет определенных ценностей для достижения поставленных целей в интересах конкретных групп людей.

Ценности — набор наиболее важных для компании принци­пов, которым она следует и которых придерживается в своей деятельности. Принципы могут касаться широкого круга вопро­сов: управления персоналом, поведением на рынке, активно-

Рис. 1.2. Комплексный подход к управлению стратегией (связь стратегии бизнеса с коммуникационной политикой)

17

Маркетинговые коммуникации

стью по отношению к конкурентам, социальной ответственно­сти, экологии и т.п. Важно, чтобы ценности были реальными, а не декларируемыми на бумаге. Компания должна также реально понимать, насколько стоит придерживаться той или иной ценно­сти (например, честно вести бизнес означает своевременную уп­лату всех налогов, отзыв бракованной продукции и т.п., что, в свою очередь, уменьшает краткосрочную прибыль фирмы).

Исходя из приведенной выше модели можно сделать заклю­чение, что по своей сути коммуникации — это функциональный и отчасти технологический аспект стратегического менедж­мента.

Коммуникационный менеджмент — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимо­связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на дву­сторонней основе.

Основная цель коммуникационной деятельности — формиро­вание максимально позитивной, «дружественной» среды в ин­формационном пространстве и общественном сознании, способ­ствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стра­тегических целей компании.

Коммуникационная деятельность осуществляется на основа­нии идеологии компании, состоящей из миссии (Зачем мы рабо­таем?), ценностей (Что для нас важно?) и видения (Какими мы хотим стать?), и определяется бизнес-стратегией (Каков наш план действий?) и оперативными действиям (Что мы делаем еже­дневно?).

В свою очередь, коммуникационная деятельность компании призвана создать эффективные методы формирования позитив­ного представления о миссии, ценностях, видении, стратегии и действиях компании, а также о товарах и услугах в глазах ключе­вых целевых аудиторий.

Коммуникации, являясь инструментом маркетинга, тесно связаны со стратегией маркетинга. Только после того как будет определена и сформулирована корпоративная и маркетинговая стратегия, на их основе может быть разработана стратегия мар­кетинговых коммуникаций.

18

Глава 1. Стратегическое планирование маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая стратегия включает полный маркетинговый набор (marketing mix): выбор целевых рынков, ценовую и про­дуктовую политику, стратегию продвижения, а также опреде­ление и стратегию использования конкурентного преимуще­ства.

Стратегия маркетинговых коммуникаций определяет сообще­ния или последовательность сообщений и действий, которые должны быть реализованы для конкретной целевой аудитории при помощи оптимального коммуникационного набора, напри­мер, что предпочтительнее, реклама или прямые продажи.

Пример: Формирование коммуникативной стратегии многопро­фильной финансовой корпорации¹ Агентство: Р.И.М. Портер Новелли Клиент: ФК «Никойл» Задачи:

ФК «Никойл» — один из крупнейших финансовых институтов России, объединяющий несколько банков (ИБГ «Никойл», «Автобанк», банк «УРАЛСИБ»), суммарная капитализация которых позволяет назвать ФК «Никойл» крупнейшим негосударственным банковским бизнесом в России. Кроме того, в финансовую группу входят ряд крупных стра­ховых компаний, инвестиционные и управляющие компании («Ни­койл» управляет активами ряда крупных предприятий, в частности НК «ЛУКойл», Новороссийского морского порта и т.п.) и специали­зированные финансовые учреждения. Построение финансовой корпорации осуществлялось преимущественно путем присоедине­ния отдельных бизнесов, каждый из которых осуществлял собствен­ную коммуникативную политику. На определенном этапе руководство компании приняло решение о необходимости формирования единой коммуникативной политики, охватывающей все виды массовой комму­никации, с целью ввести в представление целевых аудиторий понятие

0 финансовой корпорации и представить ее как наиболее прогрессив­ ный способ существования субъектов финансового рынка. Агентство было приглашено разработать соответствующую модель коммуника­ тивной политики.

¹ Источник: Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).

19

Маркетинговые коммуникации

Решение:

Главным вопросом, который требовал решения на начальном этапе, был вопрос о соответствии новой коммуникативной политики реальной ор­ганизационной структуре компании. Агентство провело серию эксперт­ных интервью с руководством корпорации и отдельных компаний, вхо­дящих в нее, с целью кодифицировать действующую в компании систе­му принятия решений и сформировать соответствующий подход. По результатам экспертных интервью было принято решение формировать ! единую коммуникативную политику исходя из того, что коммуникация в интересах отдельных бизнесов и в дальнейшем будет осуществляться ими самостоятельно, а не из единого центра. Агентству удалось убедить руководство корпорации отказаться от намерения дополнительно соз­дать единый центр по управлению общей коммуникацией, так как ис­следования в дочерних компаниях убедительно показали, что трудности внедрения такого решения не покрываются его выгодами. Агентство раз­работало на базе исследования альтернативу: коммуникационная поли­тика могла быть унифицирована на основе единой системы ценностей, присущих всем без исключения самостоятельным подразделениям кор­порации.

Таким образом, агентство пришло к выводу о необходимости создания единой системы ценностей, которая была создана через формирование структуры марки финансовой корпорации как бренда. Для формирова­ния структуры бренда (атрибуты, функциональные преимущества, эмо­циональные преимущества, ценности, personality, бренд-код) агентство использовало исследование ценностного восприятия целевых групп, проведенное по заказу «Никойл» независимой социологической служ­бой. При этом были установлены как совпадения, так и противопоставле­ния (например, такая ценностная категория, как «открытость», жизненно необходима корпоративному банкингу, но прямо противопоказана ус­лугам private banking). Агентство также провело маркетинговое исследо­вание среди специалистов компаний, входящих в финансовую корпора­цию, чтобы выявить ключевые целевые аудитории отдельных самостоя­тельных бизнесов. На базе этих двух исследований была сформирована матрица целевых аудиторий ФК «Никойл», которая позволила устано­вить пересечения аудиторий между отдельными бизнесами и выделить шесть основных коммуникационных блоков (private banking; розничный банковский и страховой бизнес; корпоративный банковский и инвести-

20