Введение

Если Вы не можете измерить, то не сможете управлять...

Тема маркетинговых исследований сейчас популярна как ни­когда. Особое место среди них занимают коммуникационные исследования. Коммуникационные исследования часто ассо­циируют с исследованиями в области рекламы (тестирование концепций, анализ эффективности), изучения репутации, фор­мирования портретов потребителей, анализа позиций бренда и т.п. Сегодня многие компании начинают разрабатывать и разви­вать уникальные методики коммуникационных исследований, причем каждая из методик получает свое название и продвигает­ся на рынке как суббренд. В качестве примера можно привести

342

Глава 5. Коммуникационные исследования

широко известные в профессиональном сообществе методики: NeedScope компании TNS, TGI компании «Комкон», GfK. ATS компании GFK Group и т.д. В управленческих структурах компа­ний уже давно появились должности менеджеров по исследова­ниям, которые помимо классических исследовательских проектов (исследование потребителей, спроса и предложения, лояльности и т.п.) значительную часть своего времени уделяют коммуникацион­ным исследованиям. В крупных рекламных агентствах также вво­дятся должности менеджеров по исследованиям, задача которых состоит в координации, проведении и интерпретации данных коммуникационных исследований.

На рынке не существует однозначного мнения о важности и необходимости проведения коммуникационных исследований. С одной стороны, существует множество компаний, которые во­обще игнорируют исследования и измеряют результат, лишь ориентируясь на динамику продаж. С другой стороны, имеются примеры, когда компании практически без разбора исследуют все, что можно, получая такой поток информации, в котором не способен разобраться даже целый отдел аналитиков, не говоря уже о бренд-менеджере и руководстве. Ни первый, ни второй подход не являются рациональными. Однако у второго подхода есть одно неоспоримое преимущество — сумма, которую компа­ния потеряет на проведение ненужного исследования, почти всегда значительно ниже суммы, которую потеряла бы компания на проведении неэффективной рекламной кампании. В такой ситуации возникает объективный вопрос, как правильно сба­лансировать потребности в коммуникационных исследованиях? Для ответа достаточно взглянуть на цикл планирования и реали­зации коммуникационных программ (рекламных, PR-акций и т.п.). В этом процессе присутствуют ключевые элементы: сам потребитель, с его потребностями и нуждами, и креатив. Факти­чески это сочетание и есть основа коммуникационного продукта и результата, который необходимо замерить и оценить.

Главным, центральным объектом в коммуникационных ис­следованиях, безусловно, выступает потребитель. Для разработ­ки любой рекламной кампании необходимо два ключевых эле­мента: инсайт и value proposition (предложение ценности). И для

343

Маркетинговые коммуникации

того чтобы их найти, недостаточно общих данных о целевой аудитории (возраст, пол, уровень дохода и т.п.), необходим более детальный портрет каждого целевого сегмента. Таким образом, работа менеджера по маркетинговым исследованиям будет за­ключаться в поиске зацепок, интересных и специфичных фактов из жизни целевой аудитории, глубинных потребностей и моти­вов, которые позволят создать достаточно полный, колоритный и адекватный портрет целевой аудитории.

Важно также понимать, что никакое исследование не являет­ся само по себе решением маркетинговых и бизнес-задач. Ис­следование не может заменить принятие решения и практически никогда не подскажет стопроцентно правильного ответа. Иссле­дование — это способ уменьшения неопределенности, пища для размышлений, основанных на фактах, метод проверки и уточне­ния гипотез, некая база для обоснования тех или иных после­дующих действий, а не решение проблемы само по себе. Каждое исследование, как правило, проводится специалистами — экс­пертами, профессионалами в своем деле, и именно от того, ка­ким образом (с помощью каких методов и методик) они получат и как проинтерпретируют полученные данные, во многом зави­сит конечный результат. Исследование — это всего лишь набор инструментов и результатов их использования, которым важно правильно воспользоваться.

Отдельное место в коммуникационных исследованиях зани­мают проекты по измерению эффективности маркетинговых коммуникаций. Такие исследования просто необходимы каждой компании с целью оценки своей работы. И расходы на них ни­когда не сравнятся с расходами на сами инструменты коммуни­каций. Потратив более 1 млн долл. на рекламную кампанию, глупо не провести исследование оценки ее эффективности стои­мостью 10—15 тыс. долл. То же относится и к анализу прессы: не отследить количество и качество публикаций в прессе как инди­катор реакции на те или иные действия фирмы было бы весьма опрометчиво.

В некоторых случаях, когда бюджет на исследования серьез­но ограничен, необходимо уделить максимум внимания опти­мизации плана маркетинговых исследований. Необходимо от-

344