Глава 5. Коммуникационные исследования

связанных с использованием (желанием использовать) какой-ли­бо марки продукта. Респонденты смотрят получасовую програм­му, показывающую четырех профессиональных исполнителей. Примерно в середине программы им демонстрируют семь рек­ламных роликов, включая четыре тестируемых по схеме:

Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Испол­нитель А

Испол­нитель В

Т1

с

Т2

С

ТЗ

С

Т4

Исполни­тель С

Исполни­тель D

С — нетестируемая реклама; Т — тестируемая реклама После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формиру­ет базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспом­нил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным¹, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для но­вых марок.

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тести­руемых реклам по схеме:

Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Про­грамма

Т1

Про­грамма

Т2

Про­грамма

ТЗ

Про­грамма

Т4

Про­грамма

После второго шага исчисляется ряд так называемых показа­телей смещения позиции, а также производится сравнение наме­рений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со­ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны. Та­ким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убе­дительны результаты тестирования.

¹ Батра Р., Майерс Д.Д., Аакар Д.А. Рекламный менеджмент. 5-е изд. М., 2003.

411

Маркетинговые коммуникации

Последняя группа методик тестирования связана с различ­ными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых то­варов и услуг. К их числу относятся¹:

тестирование непосредственных откликов;

тесты коммуникаций;

фокус-группы;

физиологические тесты;

кадровые тесты;

внутрирыночные тесты. Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес­том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред­ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала луч­шие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откли­ков пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую.

Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джо-унс предложил статистическую методику измерения краткосроч­ного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя дан­ный подход, он показал следующее:

самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда

как слабые снизить его более чем на 50%;

реклама, не приносящая немедленного успеха, не прине­сет его и в дальнейшем;

быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный. Его методика основана на статистическом учете покупатель-¹ Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

412