Глава 5. Коммуникационные исследования Анализ конкурентной среды

Проведение рекламных исследований также может пресле­довать цель анализа рекламной активности на определенном рынке / в товарной категории.

Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа¹

Реклама в товарной категории размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта, возрастанием не­обходимости в нем в холодное время года. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на pa-₍ дио (так же с октября по март).

Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламода­телей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно мень­ше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который стано­вится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рек­ламную кампанию.

На ТВ рекламируется ограниченное число марок. Крупные марки рекла­мируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах либо ис­пользуют микс из нескольких каналов (чаще «малых» и «больших»). Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудито­рией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выби-; рают сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволя­ет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период используются 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 2 1 % и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 се­кунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используются реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий. В рекламе на радио используются, главным образом, Европа Плюс и Русское радио. Количество рекламодателей на радио сильно ограниче­но и за первые семь месяцев 2004 г. составило всего семь. На радио в

¹ Источник: http://4p.ru/research/r_nn_908san.html (Крылов Андрей).

421

Маркетинговые коммуникации

основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10—15% от общего количества реклам­ных событий).

В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматри­ваемой товарной категории. Прессу игнорируют только часть тех рекла­модателей, кто рекламируется на ТВ (преимущественно крупных рекла­модателей). Пресса, являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций при­ходится на национальные издания и только около 20% выходов прохо­дит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом малые форматы объявления и строки в мониторинг не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40,35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).

Краткие выводы

В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит се­зонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могут себе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту пока­зателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоми­ная о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей. А чем больше охват, тем больше покупок может быть совершено потре­бителями и лучше поддержана дистрибуция. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу, которая, как и ТВ, может нести дос­таточно содержательный визуальный ряд и детально показывать упа­ковку продукта. Радио является тем носителем, который, будучи допол­ненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моменту принятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потре­бителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробу­дить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя ис­пользуется марками, особенно крупными, не до конца.

422