Взаимоотношения с инвесторами

Данное направление PR-коммуникаций является практиче­ски всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобрете­ния. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:

240

Глава 3. Pr как инструмент маркетинговых коммуникаций

1. «Деньги нужны мне больше, чем другим».

2. «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду, прямую или косвенную».

Дело лишь за доказательствами данных тезисов. Здесь также начинают работать методики PR:

определение пула потенциальных инвесторов и лиц, не­посредственно принимающих решения; формирование базового пакета информации для инвесто­ров (так называемый инвестиционный меморандум, кото­рый включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, эко­номический прогноз);

выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;

обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специали­зированных и общественно-политических изданиях, выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;

организация и сопровождение встреч интересантов и по­тенциальных инвесторов.

П р и м е р о с у щ е с т в л е н и я практики Investor relations. Опыт компании Airtours¹

В 1 9 9 0 г. Великобритания п е р е ж и в а л а тяжелый экономический кри­зис. В числе других предприятий большие трудности, которые по­рой завершались банкротством, испытывали авиакомпании и тури­стические агентства. В результате значительного сокращения пас­сажирских перевозок ухудшилось качество обслуживания клиентов со стороны б ю р о путешествий. С л о ж и л о с ь впечатление, б у д т о в тури­стическом бизнесе работают дилетанты, единственная ц е л ь которых — заполнить самолеты пассажирами, не заботясь о качестве сервиса. Д е л о в ы е круги с т а л и р а с с м а т р и в а т ь э т о т сектор экономики как край-¹ Чумиков А.Н. Связи с общественностью. 3 - е изд. М: Дело, 2001. 2 9 6 с.

241

Маркетинговые коммуникации

не неустойчивый, где нет честных предпринимателей, а хозяйничают «акулы».

Все эти проблемы стояли перед руководством недавно созданного бюро путешествий Airtours. Чтобы расширить сферу деятельности и закрепиться на рынке, ему нужно было привлечь значительные средства, иначе компания не смогла бы соответствовать требовани­ям Британского комитета гражданской авиации. Airtours следовало зарекомендовать себя в деловых и финансовых кругах в качестве на­дежного делового партнера и найти то, что давало бы ему возмож­ность выгодно отличаться от множества подобных бюро путешест­вий.

PR-консультанты решили представить Airtours как компанию более вы­сокого уровня, чем другие; в этих целях активно пропагандировались три тезиса:

в Airtours работает лучшая команда менеджеров в стране: целе­устремленная, смело выбирающая новые решения, думающая о будущем, словом, настоящая команда, а не просто «ковбои от авиации»;

Airtours — ведущая фирма в области технологий, обладающая луч­шей информационно-поисковой системой; ее агенты мгновенно предоставят информацию об имеющихся билетах; большую прибыль Airtours получает вовсе не из-за ухудшения каче­ства обслуживания или ущемления прав сотрудников и клиентов, а благодаря отличному сервису. PR-кампания велась вокруг программы развития турбюро Airtours, которая включала продажу билетов со скидками, открытие новой авиа­линии, закупку новых самолетов, новые виды услуг (лыжные уик-энды, короткие путешествия в Европу, новые пункты назначения, доставка би­летов пассажирам). Консультанты считали, что нововведения заслужи­вают внимания прессы, и разработали информационную кампанию, представлявшую каждую из инициатив как новую веху. Важной частью работы стала серия презентаций и встреч, посвященных последним дос­тижениям турбюро, в рамках которой менеджеры Airtours использовали любую возможность, чтобы выступить полноправными представителя­ми индустрии путешествий.

242